Por Redacción - 5 Diciembre 2025
El espíritu de mejora empresarial se cierne sobre el horizonte de 2026, según revela un reciente informe del World Advertising Research Center (WARC), que arroja luz sobre las perspectivas de los profesionales del marketing a nivel global. A pesar de que un significativo 59% de los marketers de marca anticipan que su negocio experimentará mejores resultados el próximo año en comparación con el actual 2025, esta ola de optimismo no se traduce en un respaldo financiero equivalente. Resulta paradójico que solo un 19% de estos ejecutivos espere que sus presupuestos de marketing aumenten en el mismo periodo, una brecha que, según Stephanie Siew, ejecutiva de investigación sénior de WARC, "acumulará más presión sobre los marketers en 2026". Esta disparidad sugiere una mayor exigencia para demostrar el retorno de la inversión con recursos limitados.
Las inquietudes que realmente moldean las estrategias de marketing para el año venidero no residen principalmente en cuestiones de privacidad, seguridad de marca o temas sociales, sino en el impacto de las políticas comerciales de EE. UU. y las condiciones macroeconómicas más amplias. Más del 60% de los más de 1.000 profesionales encuestados, que incluyen a marketers y agencias de publicidad de todo el mundo, expresan una profunda preocupación por cómo estos factores influyen en sus planes de 2026. Los temores específicos que aquejan a la industria son tangibles y se centran en las perturbaciones de la cadena de suministro, la posible reducción de la demanda de productos y el consecuente descenso de los márgenes de beneficio. Los marketers de Norteamérica son quienes, según el informe, se perciben como los más vulnerables a estos vientos macroeconómicos adversos.
Ante esta incertidumbre, la respuesta táctica de la inversión en marketing refleja una mentalidad de cautela y rendimiento inmediato. Los profesionales que esperan ver una reducción en sus dotaciones presupuestarias para 2026 están inclinándose con mayor determinación hacia el performance marketing (42%) en detrimento del brand marketing o construcción de marca (29%). En un ejercicio de planificación de escenarios, una herramienta adoptada por cuatro de cada diez marketers para modelar diversas situaciones económicas y poner a prueba decisiones de antemano, las organizaciones están reestructurando sus equipos en aras de una mayor agilidad y capacidad de respuesta ante los cambios macroeconómicos imprevistos.
La disrupción silenciosa de la inteligencia artificial
La inteligencia artificial se consolida como una fuerza disruptiva, generando preocupación en casi el 60% de los profesionales del marketing sobre su efecto en el mercado. Sin embargo, su integración en las operaciones diarias ya es un hecho, con tareas específicas dominadas por la IA: resumir textos extensos (76%), análisis de la competencia y la categoría (74%) y la obtención de insights de clientes (60%). A pesar de esta adopción funcional, el informe de WARC subraya una "incertidumbre general en torno a la IA", que abarca desde sus beneficios y limitaciones potenciales hasta su repercusión en los flujos de trabajo existentes, los procesos creativos y la temida reestructuración del empleo.
El miedo a la sustitución de funciones humanas en marketing por la IA en los próximos tres años es palpable en más de un tercio de los marketers (35%). Curiosamente, las agencias de publicidad (40%) se sienten más amenazadas que los propios marketers de marca (30%), quienes están aprovechando la IA para escalar de forma más rápida y económica, buscando una mayor independencia a medida que los presupuestos se ajustan. Las agencias, por su parte, están invirtiendo en el desarrollo de capacidades de IA como mecanismo de defensa para proteger su valor, especialmente frente a la creciente competencia de las plataformas tecnológicas ya impulsadas por esta tecnología.
La migración digital del gasto publicitario y la ralentización del paid search
La proyección global del mercado publicitario de WARC es de un crecimiento del 7,4% este año, alcanzando los 1,17 billones de dólares, una cifra colosal donde la primacía de lo digital es indiscutible. La tendencia es clara: nueve de cada diez euros (90,3%) se destinarán a plataformas exclusivas en línea, reflejando la consolidación del consumidor en el espacio digital. La mayoría de los marketers han manifestado su intención de incrementar el gasto en áreas como el vídeo en línea, el marketing de influencers/creadores y las redes sociales.
No obstante, esta expansión digital no es uniforme. El paid search o publicidad en búsquedas pagadas, que se prevé que alcance los 274.000 millones de dólares en 2026, afronta una ralentización en su crecimiento. Esta desaceleración obedece a la fragmentación de las búsquedas, con los consumidores migrando de los motores tradicionales hacia plataformas ad hoc como Amazon y TikTok. En paralelo, un tercio de los marketers espera aumentar su inversión en retail media, si bien es un canal en el que casi el 30% aún no ha incursionado, señalando su potencial de crecimiento y el desarrollo desigual de su adopción en la industria. Este shift hacia nuevas plataformas y la reconfiguración de los budgets subrayan la necesidad de una adaptabilidad constante y una redefinición de lo que se considera un canal de búsqueda primario en el ecosistema digital actual.
