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El employee branding es tendencia en alza en los departamentos de Marketing y RRHH de las principales empresas de España. Pero antes de liarnos la manta a la cabeza y profundizar en cómo está ayudando a aumentar el alcance y la confianza de los contenidos corporativos en redes sociales, vamos a definir qué es esto de employee branding para los que aún no lo sepan.

Según el White Paper sobre Employee Branding realizado por BlogsterApp, el employee branding es una estrategia corporativa cuyo objetivo es convertir a los empleados en embajadores de marca, es decir, considerar a tu equipo como un recurso clave en la construcción del branding de tu empresa. Este concepto ha estado presente desde hace mucho tiempo bajo diversas formas offline. Sin embargo, hoy en día la arena mediática en la que se dirime el alcance de la marca, la capacidad de atraer talento o de generar oportunidades comerciales son las redes sociales. Y cómo bien dice el Edelman Trust Barometer de los dos últimos años, el empleado es el actor relacionado con la empresa que genera más confianza y credibilidad a la hora de hablar de la marca para la que trabaja. La gente cree antes a un empleado que a un directivo, y por ello es tan relevante que los gerentes de las empresas pasen de ver a sus empleados como recursos humanos y comiencen a percibirlos como potenciales embajadores de su marca.

Es importante señalar que para lograr este objetivo, la reputación es fundamental, pero no solamente la de la marca, sino también la del trabajador que se convierte en su embajador. Podemos decir que en este caso, las reputaciones se complementan y se retroalimentan.

La reputación, un factor imprescindible a la hora de hacer Employee Branding

No pierdas de vista el fin último de esta estrategia, que no es otro que realizar el reclutamiento de talento cualificado atrayéndolo con lo que otros trabajadores transmiten de la marca.

Seguro que si eres programador o marketero, siempre te ha llamado la atención trabajar en empresas punteras como pueden ser Facebook o Apple. Esto no solamente ocurre porque son empresas líderes, sino porque sus trabajadores son embajadores de los principios y valores de la marca, porque te dicen lo bien que se trabaja en ellas y cuánto puedes desarrollarte como profesional.

Esta reputación de marca hay que trabajarla para hacer Employee Branding. Si la reputación no es la adecuada, nadie querrá ser embajador de esa marca. Es un hecho.

La vinculación y el compromiso, valor al alza en el Employee Branding

Igual que ocurre con las comunidades de las marcas (para que un usuario te siga y sea fiel tienes que darle algo a cambio), si quieres que sean los trabajadores los que te prescriban y los que difundan todo lo referente a tu marca tienes que lograr que se vinculen contigo. Solamente así, cuando se sientan parte de la marca conseguirás que se comprometan contigo.

Pero no solamente eso, los trabajadores tienen que conocer la marca a la perfección, saber que tienen un papel importante en ella y que son parte de ella. Si consigues crear engagement entre los trabajadores y marca, ellos serán los embajadores perfectos.

¿Para qué necesita la marca tener embajadores?

Como he mencionado antes, la estrategia de Employee Branding persigue encontrar a los trabajadores más comprometidos para que sean embajadores de la marca, pero, lo que no te he dicho es porqué.

Tener un embajador de marca es contar con un trabajador que además de hacer su trabajo diligentemente y sentirse orgulloso de ello, es capaz de hacer suya la cultura y valores corporativos. Al vivirlos, puede transmitirlos al resto del mundo a través de las redes sociales.

Esta vinculación no nace de los árboles, sino que es necesario involucrar al trabajador en la estrategia de medios sociales para hacer que participe de ella y proporcionándole en todo momento las herramientas para ello. ¿Qué cuál es la principal herramienta? El contenido.

¿Cómo se viralizan contenidos en una estrategia de Employee Branding?

Esa, amigos míos, es la pregunta del millón. Lo principal es proporcionar herramientas adecuadas para compartir esos contenidos, como he dicho ya en un par de ocasiones.

Conozco empresas que no permiten usar los perfiles sociales en horario de oficina, y como comprenderás, esa no es una buena forma de hacer Employee Branding. Es necesario que el trabajador sienta total y absoluta libertad para decir lo que quiera y cuando quiera, que no tenga la impresión de que la marca le pone restricciones y limitaciones.

Eso sí, la marca tiene que hacer una tarea de "educación corporativa", es decir, debe mostrar al trabajador cuáles son los valores más importantes, así instruirle en el manejo de las herramientas digitales para que su conocimiento de ellas sea mayor, y, por supuesto, para que las pueda utilizar para lanzar al mundo el mensaje de que la empresa en la que trabaja es la mejor. ¿Y a cambio de qué? Pues diversos beneficios que le pueda ofrecer la empresa.

Ahora bien, ¿qué tipo de contenidos compartirá un trabajador?

Bueno, dentro de una empresa se desarrollan multitud de contenidos, y muy distintos unos de otros. Un trabajador puede compartir desde artículos del blog corporativo hasta ofertas y promociones que publique la empresa. De esta manera, estará dando difusión a la empresa, y le dará más alcance, pero, por otro lado, seguramente la marca también retuiteará o compartirá las actualizaciones que comparta el trabajador, por lo que digamos, que se produce una especie de link juice (es decir, parte de la reputación de la empresa va al trabajador y el trabajador "legitimizará" a la empresa)

Es importante que el trabajador sea consciente de que si usa de forma no adecuada las redes sociales para compartir, eso no solo perjudicará a su empresa sino a él mismo, pues es posible que no tenga el alcance que pretende, y por lo tanto, la empresa también se verá afectada.

Existe una regla por todos conocida que no es otra que la regla del 20- 30- 50:

  • el 20% del contenido que compartirán estará relacionado con productos o servicios ofertados. Aquí entra todo lo que se refiere a ofertas (como el Black Friday) y promociones especiales, lanzamientos o reviews diversas de productos.
  • el 30% de los distintos contenidos que se comparten en perfiles como Twitter o Facebook tendrán relación con la cultura corporativa, como por ejemplo, patrocinios, participaciones en eventos, condiciones laborales o responsabilidad social.
  • el 50% restante del contenido será ajeno a la marca, pero relacionado con el sector en el que opera la empresa.

Ten en cuenta que publicar demasiado contenido referente a la empresa puede ser considerado como hacer spam.

A modo de conclusión, cabe señalar que implantar una estrategia de employee branding en la que sean los usuarios los embajadores de marca usando sus redes sociales es muy efectivo. Cisco afirma que las actualizaciones que comparten los trabajadores consiguen ocho veces más vinculación que las que publican los directivos, y que se leen hasta 16 veces más que si la publica la cuenta de la marca.