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Al principio, todo el monte era orégano. O eso parecía. Los influencers aparecieron y, como César, llegaron, vieron y triunfaron. En un momento en el que los anunciantes veían como sus canales tradicionales empezaban a fallar por varias razones, los influencers permitían un canal directo a los consumidores y una conexión más eficiente. Sus mensajes no eran spam publicitario, sino algo con valor.

La inversión en influencers fue creciendo y la obsesión por ellos y por su uso también. Pero ¿ha acabado ya el período de luna de miel? Los análisis y los estudios han ido demostrando que las marcas se habían vuelto mucho más críticas con los influencers, pero lo cierto es que los consumidores también se han pasado ya a ese lado.

Los consumidores empiezan a ver ya el marketing con influencers con unos ojos más críticos. Si hace no tanto tiempo los influencers eran una especie de solución a todos los males y eran la herramienta que permitía que las marcas lograsen conectar con unas audiencias con las que les costaba cada vez más hacerlo, ahora los consumidores ya no responden tan bien a esos mensajes o ya no ven a los influencers como el elemento 'confiable' que era para ellos antes.

Los influencers, ¿percibidos ya como unos vendidos?

Así se puede concluir partiendo de los datos del último estudio de Influencer Intelligence sobre la materia. Aunque un 61% de los consumidores considera que la autenticidad es el elemento más importante que debe asociarse a un influencer, otro 44% reconoce que está preocupado por justo la falta de autenticidad. Es decir, los consumidores quieren que los influencers sean de verdad, pero empiezan a temer que su presencia online está hecha de humo y espejos.

La colaboración con las marcas no les ayuda. Los anuncios están haciendo que los influencers pierdan credibilidad y pierdan también valor. Un 54% de los encuestados apunta que considera que la presencia de hashtags como #ad o #spon en los contenidos hace que la credibilidad de lo que dice el influencer se reduzca.

Un 46% considera que los contenidos deberían ser más auténticos y conectar mejor con ellos si los influencers quieren que confíen en lo que comparten y que compren lo que protagoniza sus campañas. Aunque un 61% de los millennials reconoce que el contenido de un influencer ha tenido un impacto en ellos, si se amplía la horquilla generacional solo un 28% de los encuestados asegura que ha comprado algo porque el contenido de un influencer le ha impulsado a ello.

El crecimiento del microinfluencer

Este estado de las cosas está marcando la agenda y está haciendo que las empresas tomen otro tipo de decisiones. Están buscando, dónde sea, la confianza perdida y el impacto que los influencers ya no tienen o que parecen ya no tener. Posiblemente, esto explica el boom de los microinfluencers y cómo su peso ha ido creciendo de forma destacada en la industria y en la estrategia de marketing con influencers.

Otro estudio, este de Rakuten Marketing, aporta un dato bastante llamativo. El 40% de todo el gasto anual en marketing con influencers va ya a parar a manos de los microinfluencers, frente al 28% que llega a los influencers famosos, las celebrities.

Esto ocurre porque las recomendaciones de los famosos caen más en saco roto (un 78% de los millennials son indiferentes o no les gustan los mensajes de los famosos) y porque a los microinfluencers se les ve como mucho más 'confiables' y presentan más engagement. El influencer de pequeño tamaño suele verse como mucho más confiable y como mucho más auténtico. Es más de verdad, o al menos eso es lo que se acaba pensando.

Las marcas y las empresas también aplican otros criterios que pueden tener un eco en esta percepción de las cosas o en esta apuesta por el influencer micro. Buscan mejores bases de followers, pero también que las campañas se conviertan en ventas.

Dado que un 38% de los consumidores ha dejado de seguir a un influencer cuando la publicidad que lanzan no está alineada con sus valores principales, sus opiniones o su ética, se puede además comprender cómo se percibe al influencer y sus mensajes.