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Por Redacción - 29 Abril 2019
Desde que el marketing con influencers explotó hace un tiempo como uno de los elementos emergentes y como uno de los que estaba recibiendo más atención y más inversión de marcas y de empresas, por unas cuantas razones variadas, empezó también el análisis crítico de su situación.
Aunque el marketing con influencers interesaba porque permitía conectar con los consumidores de manera más directa y porque lograba una respuesta más intensa, desde un primer momento también empezó a verse por dónde podía hacer aguas. No todo lo que los influencers vendían era tan bonito como podía parecer y existían no pocos seguidores falsos, reacciones igualmente falsas y engagement que estaba lejos de ser de verdad.
Comprar seguidores y adquirir respuesta entre la audiencia no es en absoluto complicado. Posiblemente, uno de los mejores ejemplos de esta situación esté en un ejemplo práctico que hizo una agencia. Esta, para demostrar la necesidad de separar el grano de la paja en la industria, había creado dos perfiles de falsas influencers usando fotos de stock, comprando seguidores y haciéndose con engagement fake. Los dos perfiles eran completamente de mentira, pero daban lo suficientemente el pego como para que las marcas y las empresas se interesasen por ellos.
El problema de este uso recurrente de lo fake a la hora de crear audiencias y actividad es un problema para las empresas que emplean a los influencers para llegar a sus consumidores (aunque, en justicia, habría que decir que los influencers no son los únicos que compran seguidores y actividad y que las empresas también caen en ello) pero también para las plataformas que los acogen, que no quieren llenar sus feeds de actividad falsa y de usuarios falsos (que son ojos falsos para su venta de publicidad). Facebook ha decidido, de hecho, empezar a perseguir todo este engagement de mentira y hacerlo, además, por la vía penal.
Por ahora, el movimiento de Facebook está limitado a lo que ocurre en Instagram y a un solo país, aunque que lo haya hecho puede decir mucho de hacia dónde va el futuro del marketing con influencers y del social media marketing en general.
Facebook ha denunciado a una empresa de Nueva Zelanda (aunque ante la justicia estadounidense) y a tres de sus responsables por vender me gustas, visionados y seguidores falsos a usuarios de Instagram (la red social que es, al fin y al cabo, de su propiedad). Facebook ha puesto incluso en cifras lo que se han llevado con esta actividad y les acusa de haber ingresado unos 9,4 millones de dólares vendiendo respuesta fake en la red social.
La empresa, llamada Social Media Series Limited, vendía en sites como SocialEnvy.co, IGFamous.net o Likesocial.co esta falsa respuesta y estos falsos seguidores. Antes de la denuncia, Facebook ya había enviado dos cartas de requerimiento de cese a la empresa en cuestión.
¿Qué argumento emplea Facebook para sostener esta denuncia y para apuntalar su derecho a pedir que cesen su actividad? La compañía cree que han "interferido y continúan a interferir con el servicio de Instagram" y que sus acciones hacen que la experiencia sea "no auténtica" para los usuarios de la red social.
Pero uno de los puntos más interesantes es que Facebook también los acusa de "intentar influenciar fraudulentamente a los usuarios de Instagram para su propio enriquecimiento". Es decir, señala que con sus movimientos están intentando engañar a los propios seguidores de la red social.
El argumento, si les funciona ante los tribunales, podría convertirse en una ventana para otros en este terreno y para poner en una situación peliaguda mucho de lo que ocurre (mal) en marketing con influencers.
