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Ya se ha integrado en las rutinas de los medios digitales. Cada vez que ocurre algo, ya sean las elecciones generales o la emisión del último capítulo de la serie de moda, alguno de sus redactores se sienta frente a la pantalla de su ordenador, se pone a navegar por las redes sociales y se lanza a capturar el 'espíritu' de las conversaciones sobre ese tema. El resultado de su tiempo de navegación será un 'los mejores memes' de lo que toque en cada momento, que seguramente acabará muy bien posicionado en Google durante la jornada y que logrará igualmente su tráfico considerable.

Al fin y al cabo, si los medios digitales han integrado el crear este tipo de contenidos de forma recurrente es porque los propios internautas acabarán buscando ese tipo de noticias. Queremos saber cuáles son los memes del momento sobre el tema de moda, por lo que también bucearemos en la red social de turno o leeremos la selección que algún medio ha hecho para nosotros.

Los memes se han convertido en una parte crucial de la cultura popular en los tiempos de internet y en un modo rápido y eficiente de expresar sentimientos, reacciones y respuestas a lo que está ocurriendo. La actualidad informativa primero se convirtió en la fuente preferida para crear memes rápidamente, pero las cosas no se quedaron ahí. Series de dibujos animados para niños, como Peppa Pig y sobre todo Bob Esponja, son aprovechadas frame a frame para crear memes aplicables a muchas y muy variadas situaciones una vez que se les saca de contexto.

Los memes pueden conseguir el triunfo y explosionar como la referencia del momento en un margen de tiempo de solo 72 horas. Funcionan porque, como explican en un análisis de AdWeek, comunican algo de forma rápida y con la que es fácil identificarse y porque los consumidores juegan con ellos dotándolos de nuevos significados. El meme del novio distraído, por ejemplo, empezó cuando alguien publicó la imagen pidiendo que se etiquetase a ese amigo que se enamora cada mes. Se viralizó, sin embargo, cuando los consumidores empezaron a etiquetarla como les dio la gana.

Y, ahora, las marcas y las empresas son las que se están convirtiendo en material para memes. Ha llegado la hora de la 'memeización' de las marcas.

Meme marketing

El meme marketing no es exactamente nuevo. Cada vez que un elemento se pone de moda y se convierte en 'cool', las empresas intentan aprovecharse de ello para crear una estrategia que la posicione ante sus consumidores como alguien 'enterado'. Ya hace unos años las marcas intentaban incorporar memes a sus conversaciones y conectar así con sus consumidores.

Algunas, como es el caso de Netflix, lo han hecho muy bien y han conseguido no solo comunicarse con sus consumidores a través de memes sino también que sus series se muevan en el mercado como generadoras de memes y por tanto como prescriptoras y líderes de cultura popular.

No hay más que pensar en como un producto tan de nicho como Paquita Salas, una serie que posiblemente tenga una audiencia muy de segmento (es imposible saber cuánta gente la ve porque Netflix no da datos de audiencias), se ha convertido en una mina de memes repetidos y compartidos en la 'social media esfera' española.

Tu marca, ese meme

Pero lo que ha cambiado ahora es que ya no se trata solo de que las marcas y las empresas usen memes para llegar a sus consumidores, sino que ellas mismas se están convirtiendo en memes. Los consumidores las están memeizando y están compartiendo con otros consumidores esos contenidos.

Este proceso viene muy marcado por los cambios demográficos. Como explican desde The Wall Street Journal, la Generación Z memeizará sin contemplación a la marca de turno. Es lo que concluyen analizando los datos de un estudio de Morning Consult. Según los datos del estudio, más de un tercio de los consumidores Z reconoce que en el año previo se rió de las marcas compartiendo memes sobre ellas por razones políticas. Es algo más que el 26% de los millennials que lo hace y mucho más que lo que ocurre con las generaciones de más edad. Para los Z, por tanto, toda marca es un potencial meme.

En cierto modo, esta realidad ya se venía venir si se analizaba lo que había ocurrido en términos de reputación online con las operadoras de telecomunicaciones en los últimos años. Telefónica/Movistar y Vodafone han sido recurrentes protagonistas de memes críticos que jugaban con su nombre y con su logo, dejando claro lo que los consumidores pensaban de ellas.

De hecho, ese es uno de los problemas a los que las marcas se exponen en este boom de los memes. Aunque pueden ayudar a que su marca o su concepto se comparta de forma recurrente (veánse los memes de las series de Netflix o los de la última temporada de Juego de Tronos), también pueden hacer que las cosas se vuelvan complicadas lastrando la imagen de la marca o destacando puntos negativos.

Los nuevos modelos de la colección de Balenciaga, por ejemplo, fuesen memeizados casi a la velocidad de la luz, haciendo burla de productos que parecían bolsas de Ikea o simplemente que se había puesto todo lo que se tenía en el armario.

En otros casos, como ocurrió con algunas campañas publicitarias (como el meme del 'claro que si guapi' de Chicfy), la memeización solo hace a la marca viral.