Las escuelas particulares son entidades bastante peculiares, circulando en un limbo conceptual entre la empresa privada y la institución pública; por lo mismo, el Marketing necesita definir estrategias pensadas en el ingreso y la utilidad, sin descuidar los objetivos comunitarios de la educación. Dicho esto, aún podemos observar que las instituciones educativas con procesos mercadológicos más elaborados suelen copiar estrategias de industrias conocidas por su ambición rampante. Por lo tanto, hoy debemos preguntarnos si el Marketing Educativo va por buen camino o necesita replantearse sus bases.
¿QUÉ SE UTILIZA HOY EN EL MARKETING EDUCATIVO?
A través de los años, he notado que las escuelas con mayor estructura mercadológica suelen utilizar al mercado inmobiliario como guía. Tiene sentido, pues los productos y servicios que ofrecen tienen mucho en común:
- Costo total elevado, generalmente financiado a través de plazos largos de tiempo.
- La decisión de compra tiene un alto impacto en la vida del cliente y/o consumidor.
- Tiene un beneficio individual, pero también social o comunitario.
Por eso mismo, las escuelas siguen caminos relacionados con la industria inmobiliaria: generan grandes bases de datos, realizan llamadas o mandan mensajes a los clientes casi 24/7, asisten a eventos comerciales de carácter especializado, gastan mucho presupuesto en posicionamiento de marca, manejan esquemas de comisiones para los empleados de ventas, etc.
En sí mismo, lo anterior no tiene algo inherentemente malo; sin embargo, no solamente se han copiado las estrategias sino también algunos de los vicios que se han desarrollado a lo largo de los años en muchas empresas de carácter inmobiliario. Entre estos, podemos incluir los siguientes:
- Niveles altos de estrés laboral provenientes de la necesidad de vender para cobrar un sueldo atractivo.
- Seguimiento asfixiante a los clientes potenciales.
- Prácticas de “overselling” utilizando promesas irreales.
- Sobrecupo de los grupos escolares, dificultando el trabajo de los docentes.
- Obsesión con la marca y la cultura organizacional, dejando de lado las necesidades de los clientes internos y externos.
Para remarcar el punto, te contaré dos historias puntuales:
- Yo trabajaba como docente en una escuela de nivel medio superior. Todos los años, comenzábamos el nuevo ciclo en Agosto, pero seguían llegando nuevos alumnos durante todo Septiembre y Octubre. Eso hacía mi trabajo más complicado, ya que tenía que dar asesoría a los nuevos alumnos, revisar sus trabajos y hacer todo el papeleo administrativo fuera de tiempo para ponerlos al corriente. ¿Por qué seguían llegando? Porque cada alumno era una entrada de dinero a la escuela, y no podían dejar pasar la oportunidad.
- Como docente, me tocaba atender grupos de 40-45 personas. Cualquier profesor puede atestiguar que es un reto complicado a menos que se tenga un sistema en orden para hacerlo, como lo hacen algunas universidades europeas o estadounidenses, pero en niveles educativos menores no es así. Aunque todo alumno arriba del número 20 ya generaba ganancia, lo importante era sobrellenar los salones para tener una mejor utilidad.
- En mis primeros años de experiencia, trabajé como coordinador de ingresos para una escuela dirigida a niveles socioeconómicos elevados. Solamente duré un mes, pues aunque la estadística no iba mal, el director se desesperaba de no ver a su gente marcando el teléfono a prospectos todo el día. Dicho sea de paso, es de mi conocimiento que después de mí, más de 6 personas pasaron por el mismo puesto en un año.
- En otro trabajo, realice una labor de investigación pasando por cliente para preguntar la oferta de otros colegios. Eso fue hace años, y sigo recibiendo llamadas, correos y mensajes para preguntar si estoy listo para inscribir a “mi hijo”. Si eso fuese real, mi hijo ya iría a la Universidad y no a la educación primaria.
Ahora que trabajo como Consultor, lo veo todo muy distinto. No es necesario que las escuelas particulares abandonen totalmente las estrategias que utilizan en la actualidad, pero sí es necesario desarrollar un paradigma propio en el área mercadológica.
¿QUÉ DEBE HACER EL MARKETING EDUCATIVO DEL MAÑANA?
Las escuelas o colegios particulares necesitan voltear la mirada hacia las escuelas públicas, llenas de alumnos no solamente por su economicidad o gratuidad, sino por otras razones de peso, empezando por su reconocimiento popular. En otras palabras, las escuelas deben trabajar en su branding y estrategias de relaciones públicas formadas desde la propia filosofía institucional.
Lo anterior se realiza desarrollando o fortaleciendo los departamentos de vinculación en las escuelas, encargados de formar lazos de trabajo con la comunidad, empresas y otras instituciones. Este departamento, por ejemplo, puede desarrollar las siguientes acciones concretas para mejorar la calidad educativa y generar posicionamiento o promoción al mismo tiempo:
- Fortalecer el esquema de investigación y publicación tanto por docentes como alumnos.
- Desarrollar eventos para presentar proyectos finales de todas las materias de estudio.
- Inculcar la cultura emprendedora, realizar eventos sobre el tema e incluso desarrollar incubadoras de negocios.
- Generar programas de orientación y desarrollo vocacional.
- Colocar laboralmente a los estudiantes en puestos relacionados con sus estudios y en empresas reconocidas.
- Diseñar visitas de campo y excursiones recreativas que sean consideradas significativas para los estudiantes.
- Diseñar uniformes o artículos promocionales de la escuela que sean diferentes a lo utilizado normalmente por otras escuelas.
- Actividades “Open House” con clases muestra y exhibición de las instalaciones.
Estos elementos pueden ser considerados como una forma de elevar la calidad del servicio, pero inherentemente funcionan también como promoción de la escuela ante públicos clave. Al final, el reconocimiento y prestigio de la escuela ante la sociedad generará una afluencia de alumnos que necesita de menor esfuerzo para los departamentos de Marketing, que no necesitará de bases de datos repletas o acosar a los prospectos para llenar los salones.
