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¿Queda algún espacio libre del product placement? Colocar los productos en otros productos o contenidos que tienen éxito es una manera bastante sencilla y eficaz de llegar a los consumidores y hacerles ver el potencial de sus marcas. Las series de televisión están llenas de cajas de cereales que ocupan el primer plano en un desayuno familiar de los protagonistas o de coches que se convierten en parte de la trama y del diálogo - buen plano de la parte de mandos o del logo de la marca fabricante - para que el consumidor sepa que el vehículo de la marca X te dice exactamente cuánto estás contaminando y ayuda a solventarlo, por poner un ejemplo.

Pero aunque las series son uno de los ejemplos que vienen a la mente de los consumidores cuando se les habla de product placement, no es el único que existe. El colocar productos para que los consumidores los vean está en muchos más lugares, incluida la música popular.

Un estudio de la Universidad de Colorado Denver ha analizado la presencia de las marcas en las canciones más populares de los últimos años y ha llegado a una conclusión muy interesante: el product placement también se da en el campo de la música. El estudio ha tomado la lista de las 30 canciones más populares de cada año entre 1960 y 2013 en Estados Unidos, lo que se conoce como Billboard (y que son muchas veces las canciones más populares a nivel global), y ha analizado las letras para ver qué se dice en ellas.

Las conclusiones son muy llamativas. Las canciones populares incluyen numerosas menciones de marcas y productos y han ido aumentando a lo largo de las décadas el peso que estos elementos tienen en su contenido. En 2006, por ejemplo, 20 de cada 30 canciones contaba con al menos una referencia que se podría considerar product placement. De hecho, la década que abarca de 2000 a 2010 es la que presenta más y más referencias a marcas y productos de las 5 décadas analizadas por el estudio.

¿Cuáles son las marcas ganadoras? Las marcas que han conseguido más menciones en el mundo de la canción popular son las de coches. Según el estudio, Mercedes-Benz, Bentley, Corvette, Cadillac y Chevrolet son las marcas que son más referenciadas.

Pero también autoproduct placement

El estudio no solo concluye esta sorprendente realidad sino que además ha descubierto una tendencia al alza dentro del product placement. Los cantantes empiezan a mencionar cada vez más sus propios nombres dentro de las letras de las canciones, una especie de autoproduct placement. La razón de este auge tiene mucho que ver con la construcción de marca.

A lo largo de las décadas ha cambiado el cómo se presentan las canciones y el cómo estas llegan a los oyentes. Antes la canción venía presentada por el locutor que la servía, pero ahora muchas veces se dejan simplemente sonar. Si el músico quiere asegurarse de que su canción será reconocida y asociada a él mismo, a sus valores de marca, no tiene más remedio que incluir su nombre a modo de sello.

Esta modificación no es la única que han impulsado los cambios de consumo en la industria de la música. Las canciones ahora son mucho más largas en extensión de tiempo ya que los sistemas de música en streaming pagan derechos por el tiempo que esta se reproduzca.

El efecto que tiene el product placement musical

Mencionar a marcas, productos o lugares consigue, además, modificar la relación que los consumidores tienen con ellas. Las canciones consiguen mejorar el reconocimiento de marca y la respuesta que los consumidores tienen ante ellas. En definitiva: la presencia de una marca en la letra de una canción puede empujar a los consumidores a directamente consumirla y esto ha sido así durante todas las décadas analizadas.

El estudio baraja varios ejemplos para mostrarlo. La canción de Pass the Courvoisier de Busta Rhymes, consiguió que las ventas de coñac en Estados Unidos subieran entre un 10 y un 20% ese año porque la bebida se mencionaba en ella. Y una canción de ese mismo año titulada My Adidas tuvo el mismo impacto en las ventas de zapatillas deportivas de la marca.

Pero no solo ha cambiado el peso que las marcas tienen en la creación musical como contenido, sino también como elemento determinante del negocio. "En el negocio de la música actual, los artistas y sus inversores han tenido que tomar una aproximación no tradicional para navegar en el mercado", explica Storm Gloor, el responsable del estudio, a Phys. "Ha empezado a ser cada vez más importante el enfatizar el marketing del artista como marca que el centrarse en vender discos".

De hecho, muchos de los grandes nombres del showbusiness estadounidense ya no tienen en vender discos sus principales fuentes de ingresos sino en las actividades asociadas y por supuesto en el marketing. El gran ejemplo que encontró el estudio fue el de CeeLo Green, que facturó 20 millones de dólares en 2011 y que solo tuvo en las ventas directas de música una mínima parte del origen de esos ingresos. El resto lo consiguió gracias al marketing y a las oportunidades de marca.

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