IL3 - Universitat de Barcelona

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Se podría decir que una de las constantes en el día a día de quienes toman decisiones en lo que respecta a las empresas es la de preocuparse. Tienen que preocuparse por los cambios en el terreno de juego y por cómo afectan a las posiciones que ocupan sus marcas y deben también estar al tanto de lo que esto exigirá y si están preparados para ello. No se trata por tanto de saber qué es lo que va a ocurrir, sino también de analizar si se está preparado para el alcance de todos esos cambios.

Y ahí es donde a las empresas y a sus responsables las cosas se les ponen muchas veces cuesta arriba, porque ser plenamente conscientes de cómo van a cambiar las cosas no implica necesariamente tener siempre las herramientas a mano para solucionar el cambio de tendencia o para posicionarse mejor en el terreno que esta nueva necesidad impone.

Así, algunas de las tendencias que habitualmente aparecen en las listas de las cosas que cambiarán la actividad de las marcas en el futuro inmediato son también las que aparecen en las de aquellas en las que las compañías tienen grandes dudas de si estarán o no a la altura. La inteligencia artificial, el marketing programático y el internet de las cosas son, como acaba de demostrar un estudio, los terrenos en los que las grandes marcas temen no estar a la altura de los cambios.

Los gigantes de alcance global (a pesar de ser los líderes del mercado) están temiendo no contar con las capacidades suficientes para responder a lo que estas tendencias demandan.

El estudio, elaborado por la World Federation of Advertisers (WFA), ha llegado a esta conclusión tras analizar las respuestas dadas a una serie de preguntas sobre el mercado por los representantes de varias multinacionales de primer nivel. La inteligencia artificial es la gran ganadora entre sus dudas y temores. Un 73% de los encuestados está, de hecho, convencido de que en los próximos años se enfrentarán a un desequilibrio entre lo que son capaces de hacer y lo que deberían poder lograr en medio de las exigencias del mercado.

Los demás puntos que preocupan a las empresas

Los siguientes puntos problemáticos se posicionan un poco más lejos en las estadísticas, pero también están por encima del 50% (esto es, también preocupan a la mayoría de los encuestados). Así, un 62% no tiene claro que vayan a ser capaces de afrontar desde dentro todas las necesidades que está imponiendo el entorno programático y un 52% teme no poder gestionar lo que el internet de las cosas imponga.

Pero estos no son los únicos problemas a los que tendrán que enfrentarse las empresas y a los que temen no ser capaces de responder. De hecho, está claro que en los próximos años las compañías necesitarán más y más expertos en gestión de datos y en privacidad, ya que cada vez tendrán que asumir más y más retos en este terreno. La información es cada vez más decisiva, más valiosa y casi, por así decirlo, más valiosa, por lo que gestionarla es una prioridad de primer nivel.

Sin embargo, las grandes compañías no tienen todavía claro si serán capaces de hacerse con la mano de obra especializada necesaria para asumir esas funciones.

Otros elementos que preocupan son el fraude publicitario, la realidad aumentada o la realidad virtual. Estas cuestiones son cada vez más determinantes en la estrategia, pero las empresas aún no tienen claro que estén realmente preparadas para ellas.