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Muchos son los elementosque se han convertido en decisivos a la hora de establecer laidentidad de la marca y de fijar sus características ante losconsumidores. Desarrollar una marca y trabajar para que esta seasiente implica posicionarse de forma clara en muchas cuestiones. Hayque crear una buena estructura de colores, se necesita un buenlogotipo, es importante alinear todos los elementos y hay queestablecer un sonido que se asocie a la marca.

Lo del sonido no es unacuestión que suela aparecer de forma recurrente cuando se habla dela importancia del branding y de los diferentes elementos que sedeben cuidar a la hora de establecer en firme las cuestiones demarca. Sin embargo, no es difícil recordar sonidos de marca yreconocerlos. Hay empresas que para ellas o para algunas de susmarcas han creado lo que en inglés se conoce como un signaturesound y que en castellano se suele llamar logo musical. No haymás que decir MovieRecord para que todos cantemos su nombre, aunquehaya pasado mucho tiempo desde que nos cruzamos con su firma musicalen el cine.

Quizás ahí se puedapensar más que se trata de una canción de marca y debatir si es ono es un logo musical, pero no ocurre lo mismo si se piensa enNetflix - y su sonido que acompaña siempre cuando se abre su app ose arranca el visionado de una de sus producciones - o en Intel ylos sonidos que anunciaban que 'iba dentro' de los ordenadores.Microsoft también tuvo su logo musical para Windows en el pasado,por poner otro ejemplo.

Los logos musicales sonfácilmente reconocibles una vez que han calado en el público y seasocian rápidamente a la marca, como cualquiera puede descubrir escuchando una lista de reproducción de logos musicales sin mirar el nombre de la marca asociada.

Es lo que sucede por ejemplo con el logo musical de Nokia. La melodía es, en realidad, unos cuantos compases de un solo de guitarra de una composición musical de principios del siglo XX. Pocos recuerdan hoy en día a Francisco Tárrega, el compositor detrás de la composición, pero posiblemente casi todos serán capaces de identificar el sonido. Nokia lo incluyó de serie en sus dispositivos y muchos de sus consumidores lo usaban incluso como tono de llamada, lo que hizo que se reprodujese de forma recurrente y que los consumidores la escuchasen igualmente de forma habitual. En su momento álgido, se estimaba que era escuchada 1800 millones de veces al día en todo el mundo.

Otros han logrado calar gracias a la publicidad, como ocurre con el logo musical de McDonalds, que apareció en los primeros años del siglo XXI y que, gracias a una abrumadora campaña global de publicidad, cuajó entre los consumidores. Incluso ahora, que la compañía ha decidido abandonar el eslogan asociado, los consumidores siguen uniéndola a este mensaje.

La lista de grandes marcas no acaba aquí, intel, LG, Samsung, Sega, Microsoft o la mítica 20th Century Fox cuentan con una versión musical de sus logos que se ha quedado impresa en la mente de los consumidores a base de repetir y repetir sus sonidos y melodias.

El camino para hacerlos no es, pesea lo que pueda parecer, fácil, igual que no lo es que calen. De hecho, requiere muchas veces un trabajo en el tiempo y el mantenerlos de forma consistente para que los consumidores, tengan la edad que tengan, sean capaces de reconocerlos.

El ejemplo de Visa

Visa es la última de lasgrandes marcas que ha lanzado un logo musical y el proceso que hanseguido para hacerlo puede servir para comprender cómo se hacenestas cosas y cómo se trabaja para crear un elemento de estascaracterísticas que funcione.

En el caso de Visa, detrás del logomusical que acaban de lanzar - y que según la propia compañíatransmite rapidez y comodidad - hay meses de trabajo, un equipo deempleados que ha debatido sobre diferentes sonidos y sobre lo queestos podrían representar y sonidos que llegaron a ser finalistaspero que acabaron siendo condenados porque sonaban demasiado'enfadados' o porque despertaban reacciones demasiado polarizadas,como apuntanalgunos de los implicados a The Wall Street Journal. En todoel proceso de selección se escucharon unos sonidos. Entre mediashubo análisis en ocho mercados, neuro-investigación, trabajo congrupos de control y otro tipo de análisis.

El sonido ganador será lafirma sonora de la marca y se escuchará cada vez que losconsumidores hagan un pago con su tarjeta en un dispositivo móvil oen caja. La empresa lo desvelará en una campaña en 2018 y lo iráposicionando. Para ellos, será una manera de hacer la marca visibleen un entorno en el que los consumidores son cada vez menosconscientes de ella (cuando pagamos con nuestra tarjeta no pensamosexactamente en qué tarjeta estamos usando).

Los asistentes de voz ysu peso

A eso se suma que lossonidos se están convirtiendo en una cuestión cada vez másimportante, ya que las marcas y las empresas dependerán cada vez másde su identidad sonora. Como apunta una directiva de marketing deVisa al Journal, la explosión de los dispositivos para elhogar, como la Alexa de Amazon o Google Home, han hecho que lasmarcas y empresas se hayan vuelto "muy responsables con el usodel sonido". En este tipo de dispositivos todo se jugará alsonido y las empresas tendrán que ser capaces de ser reconocidas eneste terreno.