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¿Cuál es uno de los grandes objetivos de las marcas y de sus responsables? En la lista de cosas que las marcas quieren lograr y que se buscan de forma activa, está claramente el lograr conseguir ser valorado de forma positiva. Entrar en los listados de las marcas más valoradas y también en el muy vinculado de las marcas más valiosas es uno de los grandes sueños de los responsables de las mismas. Pero, para conseguirlo, no solo tendrán que hacer cosas, sino también parecerlas.

La clave, para lograr buenos resultados y para que los consumidores conecten con la marca, está, como en otras ocasiones, en las primeras impresiones. La idea que se tiene del valor de la marca está muy marcada por lo que los consumidores 'sienten' que esa marca es. Esto es, la percepción general de la marca modifica la idea de valor de la misma que tienen los consumidores.

Esto es lo que recuerda una analista de Kantar Millward Brown, Doreen Wang, partiendo de los resultados logrados por las diferentes marcas y empresas en el último estudio sobre marcas globales de la compañía y de lo que ha permitido comprender sobre los consumidores y sobre su percepción de las cosas. Puede que los responsables de la marca crean que esta es creativa, disruptiva e innovadora, explica la analista, y puede que realmente así lo sea, pero eso no es exactamente lo que modifica la percepción del valor de marca que tienen los consumidores.

Lo que importa no es tanto lo que es (al menos partiendo de la posición de los consumidores) sino el cómo se percibe. La clave no está por tanto solo en lo que se es sino también en cómo se consigue transmitir eso y en cómo se logra llegar a la audiencia con esa información. Una marca valiosa no solo tiene que ser creativa y disruptiva, también tiene que ser capaz de contarlo y de transmitirlo. Entre las muchas cosas que tiene que conseguir, por tanto, es el hacer una publicidad que sea buena y que ayude a ello.

De hecho, las marcas que han crecido de forma más amplia en valor en los últimos tiempos han logrado justamente eso. Tienen un equilibrio perfecto entre ser creativas, innovadoras, novedosas y disruptivas (son todas esas cosas) y el ser capaces de contárselo al mundo.

Por ejemplo, Amazon, Netflix, Apple o Disney lograron en dos años aumentar el valor de las marcas en un 51% (es la cifra de la subida de forma colectiva). Lo lograron no solo lanzando cosas nuevas y posicionándose de un modo novedoso, sino también siendo capaces de transmitir eso a los consumidores. La primera percepción que los compradores tienen de ellas y los valores que asocian a estas marcas son justamente esos, los de marcas muy novedosas y creativas.

La importancia de unir todos estos criterios

El análisis no solo apunta la importancia de saber transmitir esas realidades y no solo 'hacerlas', sino también el valor de mantener de forma 'cruzada' estos elementos. Las marcas que consiguen aumentar su valor de forma más impresionante no logran transmitir solo uno de estos valores, sino que consiguen que los consumidores las perciban en general vinculadas a varios de estos valores.

Eso es, una marca que se percibe como creativa (y solo esto) crece en términos de valor de marca. Lo hace de media en un 69%. Sin embargo, una marca que es percibida como disruptiva logra crecer en valor en un 123%. Si se suman los dos elementos y la marca es vista por los consumidores como creativa y también como disruptiva, el crecimiento es mucho mayor. El valor de marca crece de forma interanual en un 154%.

Si a esa percepción se suma además una publicidad excepcional, el crecimiento es todavía mayor. Las marcas que tienen una buena estrategia publicitaria y además son creativas y disruptivas (y percibidas como tales) aumentan el valor de la marca en un 265%.