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Por Redacción - 26 Marzo 2019
Cuando a mediados de enero HBO publicó el primer "tease" de la nueva temporada de Juego de Tronos, el contenido se convirtió rápidamente en material de artículos, análisis y virales en redes sociales. Esta mañana acumulaba ya 26.904.987 reproducciones en YouTube, a pesar de que en realidad el teaser dice más bien nada. Las imágenes son una especie de primera visión críptica de lo que se viene encima. Ni siquiera son un tráiler. En realidad, no están diciendo mucho sobre la historia. Pero poco importa: los fans de la serie analizaron todo lo que estaban viendo frame a frame y sacaron punta a todos los elementos que incluían los pocos segundos del contenido.
Juego de Tronos había logrado mantener su interés y su capacidad de atracción sobre la masa de sus consumidores, algo que había conseguido cometiendo incluso uno de los que casi se podría decir que es uno de los principales pecados de las marcas, el de no dar a los consumidores lo que quieren cuando lo quieren.
Cuando en 2017 HBO - y las televisiones que habían comprado los derechos de emisión en todo el mundo - estaba emitiendo la hasta ahora última temporada de la serie, se encontró con un panorama complejo. La serie estaba en uno de sus momentos cumbre. Su presencia en la cultura popular era masiva. Parecía que, para vivir ajeno a todo lo que estaba relacionado con Juego de Tronos y para no conocer ni siquiera su existencia, no quedaba más remedio que vivir en Marte. Juego de Tronos estaba por todas partes y en todas partes.
Además, la serie había llegado a una especie de momento cumbre en lo que a narración correspondía. Sus guionistas estaban en cierto modo libres del peso literario y de las expectaciones de los lectores. Juego de Tronos es la adaptación de la saga Canción de hielo y fuego, de George R.R. Martin. Martin empezó a publicar la saga en 1996, pero no la ha terminado todavía. La última entrega había salido publicada en 2011. Entonces, a la historia literaria le quedaban dos tomos por publicar, pero Martin no ha conseguido publicarlos a tiempo para la adaptación televisiva. Los guionistas, aunque sabiendo qué final quería darle el escritor a la historia, estaban jugando ya con sus propios criterios. Eso hacía que la temporada hubiese despertado aún más interés. La historia discurría por un espacio que era para todo el mundo nuevo.
Pero en ese momento cumbre, HBO hizo un llamativo anuncio: los fans de la historia iban a tener que esperar dos años. La siguiente temporada, y última, no llegaría hasta 2019. ¿Era un movimiento casi suicida? ¿Cómo se podía mantener el elevado pico de entusiasmo por algo que iba a desaparecer de las pantallas demasiado tiempo?
HBO contaba con un elemento a su favor, el del hecho de que la serie en sí misma fuese un elemento de peso, por el que los consumidores parecían estar dispuestos a esperar. Pero, además, ha seguido una estrategia muy sólida de marketing y de comunicación para lograr que Juego de Tronos no desapareciese de la cultura popular y de las conversaciones y que, de ese modo, su atractivo como producto no decayese.
Primero, la serie fue dosificando la información y fue jugando con las escaladas. El teaser mencionado al principio es una muestra perfecta de ello. La cadena podría haber lanzado un tráiler tradicional, pero no lo hizo. Dio una primera muestra, capitalizó su tirón y luego lanzó el tráiler completo, uno que de todos modos sugiere más de lo que dice. Sabemos más o menos el tipo de cosas que nos esperan pero no lo que la historia hará en la última entrega. El vídeo (48.895.945 reproducciones en YouTube y subiendo desde su publicación el 5 de marzo) aporta poca información, pero ha sido suficiente para que la audiencia enloqueciera. Antes, la serie había tenido mínimas apariciones en otros contenidos promocionales, como el tráiler genérico de la programación de HBO para la temporada otoño-invierno.
Después, tampoco es que la nueva temporada hubiese estado completamente fuera de los medios. HBO se aseguró de que apareciese con fotografías del rodaje o con noticias relacionadas con la serie, como el anuncio de un spinoff y todas las conversaciones sobre su casting. La marca y la serie siguieron siendo relevantes, porque siguieron dominando, aunque ausentes, las conversaciones.
Y, por supuesto, la cadena siguió alimentando a su núcleo duro de fans. No solo no dejó nunca de trabajar las redes sociales sino que hizo un trabajo constante de crear comunidad y de alimentarla también fuera de ellas. Hizo que esos grandes seguidores, a pesar del parón y del paso del tiempo, no se sintiesen dejados de lado u olvidados.
HBO no solo ha sido capaz de desarrollar una buena estrategia a la hora de mantener el interés por su show a pesar del parón, sino que además ha sido capaz de desarrollar desde el minuto uno una estrategia de marketing ganadora. Casi se podría decir que no hay nada que HBO haya podido hacer que no haya hecho.
Uno de los grandes momentos de marca en el último SXSW, por ejemplo y a tenor de lo que cuentan en Wired, fue la campaña de donación de sangre que protagonizó la serie en colaboración con la Cruz Roja. Usando el tirón del mundo de Juego de Tronos se apelaba a que los visitantes donasen sangre. Mientras, se ponía en marcha una visión cercana y alcanzable del universo Juego de Tronos, con 80 actores haciendo de habitantes del universo completamente metidos en su papel e interactuando con quienes se acercaban a la zona. Los visitantes sentían que habían entrado en ese mundo.
Ahora, en la recta final hacia el estreno de la nueva temporada ha hecho una suerte de juego interactivo. La cadena ha escondido seis tronos por el mundo, dando pistas de donde están y usando vídeos en YouTube para mostrarlos a los seguidores. Ellos tienen que buscarlos y encontrarlos. Lo que se muestra en las redes tiene un eco real, uno que sus seguidores pueden seguir como una aventura.
Esto sigue la línea que la cadena y la serie han marcado desde un primer momento, creando una poderosa estrategia de marketing que hace que Juego de Tronos nunca deje de ser relevante. Y si se tiene en cuenta que, según el Instituto Nacional de Estadística, en España ya hay niñas que se llaman Arya o Daenerys, parece que las cosas no les están saliendo nada mal.
