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¿Hacia dónde va el marketing y cómo deben hacerse las cosas para conectar con los consumidores, teniendo en cuenta todos los cambios sociales, culturales y demográficos que se han producido en los últimos tiempos? Esta pregunta es una de las que se hacen los responsables de marketing y una sobre la que hay que lanzarse a hacer reflexiones y estudios, ya que sus conclusiones y los elementos que funcionan como la más clara respuesta son claves para comprender cómo debe estructurarse la estrategia de marketing en el presente, en el futuro inmediato y a medio y largo plazo.

Es lo que hace que los responsables de marketing estén obsesionados con comprender a los millennials o a la Generación Z, pero también lo que explica por qué en los últimos tiempos se ha ido cambiando cómo se hacen las cosas y qué se considera más relevante en el trabajo de marketing y en la creación de la estrategia. Elementos como los valores o las conexiones emocionales han ido logrando un ascendente sobre la estrategia de marketing y sobre las decisiones corporativas que no tenían en el pasado.

De hecho, los analistas creen que la propia esencia de lo que es el marketing debería cambiar, algo que se puede ver desde un punto de vista crítico, cierto, pero que aún así sigue diciendo mucho sobre cómo son las cosas y sobre hacia dónde va la industria.

Así, como explicaba el CEO para las Américas de Dentsu Aegis Network, Nick Brien, en una conferencia sobre la industria del marketing y tal y como recogen en Warc, "la industria es un poco un desastre" y tiene que migrar desde un modelo a otro en su estrategia.

Su propuesta es pasar del marketing a lo que llama "mattering", o lo que es lo mismo que la esencia de todo lo que se haga esté basado en crear relaciones significativas, experiencias atractivas y otros elementos que hagan que las conexiones con los consumidores sean profundas. La recomendación está orientada sobre todo a las agencias, pero es un cambio con ramificaciones que llegan más allá y que proponen una modificación de la esencia de la estructura de lo que se hace.

El consumidor cambia, el marketing también

Y, por supuesto, esta propuesta no viene de la nada. El directivo la propone partiendo de cómo han cambiado las cosas y de la situación en la que ahora mismo se tienen que mover las empresas. Por un lado, el elemento crucial que se ha asentado como clave para conectar con los consumidores (y para operar en la industria) es la confianza.

Por otro, se está produciendo un cambio en la estructura que ha movido los centros de poder en lo que a mensajes se refiere. Como recuerda el experto, los consumidores tienen cada vez (y lo quieren todavía más, añadimos) más control sobre la relación que establecen con las marcas.

A eso se suma que los canales que funcionan en la conexión con los consumidores están cada vez menos fuera del control de las compañías: "muchos de esos canales no son controlados por los marketeros". "Los consumidores son cada vez más los 'curadores' de sus propios viajes", apunta, lo que hace que el cambio suponga una ruptura absoluta del balance tradicional.

Lo de siempre ha dejado de valer

En ese contexto no se pueden seguir haciendo las cosas igual, porque ya no funcionan. No vale con seguir lanzando de forma masiva mensajes, sino que hay que posicionarse de una manera distinta.

Hay que trabajar para llegar al consumidor con esas nuevas normas y es ahí cuando hay que migrar los elementos cruciales. Hay que trabajar no para contarle cosas al consumidores y ya, sino para establecer vínculos y conexiones profundas. Las marcas tienen que demostrar que los consumidores les importan y trabajar una dinámica continua.