Responsable E-commerce en HUMEX SA - Profesor en la Universidad de Nebrija - Conferenciante
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Debo reconocer que la palabra gurú no es muy de mi agrado, pero al mismo tiempo no se me ocurría ningún otro calificativo mejor para empezar a hablar del frutero de mi barrio.

Antes de defender mi hipótesis debo reconoceros que ya no es mi barrio; hace tiempo me mudé a otra población situada a unos 20 km y el aspecto del que será siempre mi barrio nada tiene que ver al que tan solo unos lustros atrás se asemejaba. Todo ha cambiado, el vecindario, las fachadas de los edificios, el aspecto de la plazoleta principal y los comerciantes... pocos han podido sobrevivir al paso de los años y, siendo muy generoso, juraría que solo unos 5 negocios permanecen activos desde hace más de 1 o 2 lustros.

Recuerdo como si fuera hoy, un par de décadas atrás, cuando abrió el primer Mercadona de la provincia. Fue todo un hito que definitivamente abrió el barrio al resto de gente, que venían a comprar en masa desde todas partes. Todo cambió y los pequeños comerciantes, esos de "los de tooooda la vida", iban cerrando poco a poco ante un hipermercado (entonces lo era) que empezaba a dar muestras de cómo serían los supermercados años después. Tan fuerte competencia descolocó y precipitó, en muchos casos, el cierre de unos pequeños negocios que no supieron o pudieron reaccionar para competir con lo que iba a ser un gigante como la marca de Roig.

Pasaron los años y los viejos negocios fueron siendo sustituidos por otros más efímeros que trataban de llevar a cabo la máxima "si no puedes con el enemigo únete a él". Así, aparecieron los fruteros que situaban, de hecho aún muchos siguen haciéndolo, sus establecimientos al lado del Mercadona para ver si así aprovechaban y "cazaban" parte de la masa crítica (la gran cantidad de consumidores) que prefería comprar fruta a granel cuando salían por la puerta del supermercado.

Llegaron a haber varias fruterías rodeando el súper, incluso algunas apoyadas por firmas reconocidas del sector, todas acabaron cerrando menos una; y de eso hace ya 4 años. Lo curioso es que Mercadona se fue del barrio y al lado de una gigantesca nave vacía quedó esta frutería de la que os hablaré.

Hoy he ido a comprar fruta y verdura al pequeño establecimiento de mi ex-barrio regentado por un simpático bereber y, como siempre, tenías que ir esquivando a la gente para tratar de no chocar. Imaginaros lo lleno que estaba.

Quizá os preguntaréis ¿por qué comprar fruta a más de 20km de casa teniendo un súper al lado? Pues porque cada día me da una lección de marketing que me llevo para compartirla con mis alumnos. Así es, de marketing honesto, del de toda la vida, del que perdura, del de verdad.

Ahí os dejo unas lecciones aprendidas y que bien podrían protagonizar cualquier clase magistral de una escuela de negocios:

  1. Cada día saluda y te pregunta cómo estás, con una sonrisa de oreja a oreja al entrar y al salir. (Engagement)
  2. Te aconseja, asesora, pregunta e incluso se niega a venderte un producto cuando considera que no está al 100%. (Personalización)
  3. Es rápido y atento, te prepara cualquier pedido en cuestión de minutos o segundos. Está preparado para cuando tiene muchos clientes. Si hoy no tiene algo, te pregunta ¿quieres que te lo traiga mañana u otro día?. (Experiencia de usuario y preparación)
  4. Aunque tiene poco espacio, como mínimo tiene 2 tipos de cada fruta o verdura: una de gama sencilla y otra de mejor. (Libertad de elección y producto).
  5. ¿Producto nuevo? Te lo ofrece para probar de manera gratuita y si vuelves en pocos días te pregunta si te ha gustado. (Investigación de mercado).
  6. Redondea el precio siempre para abajo e incluso, si tu compra supera unos pocos euros te regala unas olivas, un pan o una bandeja de champiñones... (Confianza).
  7. Jamás cobra el perejil, ni la menta, ni nada parecido. (Premio/Obsequio)
  8. Se acuerda de ti cada día que vuelves y te pregunta cómo va todo. (Fidelización).
  9. Cada día, sin excepción, cuando vas a pagar te dice con un curioso y divertido catalano-bereber "amb alegria", mensaje que a menudo también transmite impreso en su camiseta. (Branding y Empatía)

10...

Podría seguir contando por qué el frutero de mi barrio es el paradigma de lo que debería contemplar cualquier plan de marketing, pero prefiero simplemente trasladaros lo que me ha confesado hoy mismo mientras me disponía a pagar. En una de nuestras breves charlas, le he preguntado de manera retórica ¿oye, siempre tienes a tope la tienda eh?

A lo que él, con seguridad me ha dicho "mira, para mí, lo más importante es trataros muy bien, que sonriáis, que probéis mis productos que son buenos "amb alegria". Además, me da igual un día ganar menos con un cliente, incluso si un día pierdo dinero con él, sé que volverá y me hará ganar mucho más dinero del que gasté. La gente gasta mucho en papelitos de publicidad, lo mejor es el boca a boca".

Así es, yo que pensaba que iba a comprar fruta, resulta que me ha dado una masterclass de lo que es el marketing y sin lugar a dudas volveré para decírselo.

Responsable E-commerce en HUMEX SA - Profesor en la Universidad de Nebrija - Conferenciante
ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo