PuroMarketing

La última vez que reservé un hotel acabé haciéndolo casi al azar. Después de ver lo que ofrecían diferentes páginas de servicios, de comparar hoteles entre sí, de leer comentarios de consumidores y de hacer cuentas sobre precios y lo que suponían, la información era tanta y las opciones tan variadas que llegado un momento la reserva era simplemente la del 'primero que se vea y que no esté muy mal'. El cerebro había colapsado ante la avalancha de ofertas y ya no podía gestionar ni un dato más de todos los que estaban ofreciendo las páginas en cuestión.

El sentimiento y el modo en el que se tomó la decisión no son ni extraños ni poco habituales. Los consumidores tienen a su disposición muchísimos productos y esto hace que estén casi desbordados por la información y la oferta. Si hace unas décadas, el problema podía estar encontrar cierto producto cuando se intentaba consumir cierto nicho de productos, ahora, sin embargo, eso ya no ocurre.

Internet ha hecho que se multipliquen las ofertas y el interés por los productos personalizados y únicos que los consumidores estén cada vez más rodeados de cosas diferenciadas. Tenemos muchísimas cosas a nuestra disposición y solo tenemos que elegir entre ellas.

Pero eso es, en realidad, un nuevo problema que el mercado debe gestionar y que los marketeros y estrategas corporativos deben asumir. Un exceso de oferta puede tener un efecto paralizante en los consumidores y puede hacer que las decisiones de compra se tomen de una manera que esté muy lejos de lo que la estrategia de la compañía espera. Como la reserva de hotel que fue la de 'el primero que encuentre para dejar de leer', la saturación de oferta también impacta y cambia cómo consumen los ciudadanos.

Tenemos demasiadas cosas a nuestra disposición y eso obliga a replantearse lo que sabemos y comprendemos de la psicología del consumo. Como explican en un análisis que acaba de publicar FastCompany, el número de productos a disposición de los consumidores se ha multiplicado de forma abrumadora. Quien pasease por un supermercado en los años 90 tenía unos 7.000 productos que podía comprar. Quien lo haga hoy en día por un supermercado tiene de media unos 50.000 productos a su alcance.

La psicología del exceso

Este exceso de oferta y de disponibilidad tiene varios efectos sobre la psicología de los consumidores (que afectan, por supuesto, a su relación con las marcas). En el análisis de FastCompany se señalan cuatro efectos habituales.

El primero es la parálisis por análisis. Es ese momento en el que nos pasamos tanto tiempo pensando qué comprar que acabamos atascados (y muchas veces no tomando una decisión de compra). Tener demasiadas opciones hace que no seamos capaces de tomar la decisión final. A esto se suma otro efecto, el de los remordimientos anticipados. Es el efecto de pensar que tenemos que tomar la decisión perfecta, a pesar de que es imposible encontrar la perfección.

A eso se suman otros dos efectos. Está el de los remordimientos posdecisión, el pensar que tendrías que haber tomado aquella otra decisión, y el de la escalada de expectaciones. En este último caso, la amplitud de la oferta impacta en la percepción de la espera. El que haya muchas más cosas disponibles hace que las expectativas también vayan en aumento. Si hay tantas cosas, algo tiene que ser perfecto y lo bueno o lo adecuado ya no parecen correctos. La presión sobre la decisión final aumenta, como también sobre el cómo será lo elegido. Esto es, una vez que se ha escogido algo los estándares que se le aplican son muy elevados.

Todo ello tiene un efecto en el consumidor (los analistas creen que es cada vez más difícil que seamos felices) pero también en lo que las marcas y las empresas tienen que hacer y el escenario en el que tienen que moverse. La amplia oferta cambia a los consumidores, sus expectativas y las vías que siguen para tomar decisiones, lo que obliga a cambiar la estrategia y a comprender cómo ha cambiado el mercado.