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Un paseo por un supermercado de un tamaño medio expone a los consumidores a una abrumadora colección de marcas. Si en lugar de visitar un supermercado de tamaño medio se accede a un hipermercado de los de gran tamaño, la experiencia puede ser abrumadora. Los pasillos se suceden llenos de ofertas y de productos y los consumidores tienen que navegar entre una avalancha de marcas y más marcas. No hay más perfecta alegoría de lo que las marcas tienen que enfrentar en su día a día que el pasillo altísimo de un hipermercado, rebosante de productos y en el que muchas y muy variadas marcas luchan por hacerse con la atención de los consumidores.

Los supermercados son también un ejemplo para comprender cómo los consumidores se relacionan con las marcas y cómo se tienen que enfrentar cada día a una situación compleja, la de la avalancha de oferta.

No solo ocurre en el dominio de la alimentación y el gran consumo, sino que se ha convertido en una especie de constante en todas las áreas en las que las compañías tienen presencia. La oferta se multiplica de forma habitual, los consumidores tienen siempre mucho donde escoger y las compañías tienen que ser capaces de encontrar la manera de llegar a sus potenciales compradores y, sobre todo, de saltarse ese lastre que supone que haya tantas marcas y tantas opciones en competición.

La elevada variedad de la oferta permite que muchas marcas entre en el mercado y que lo que existe no se limite únicamente a lo que ya existía o a lo que ya estaba expuesto el consumidor. Crea ventanas recurrentes para la llegada de nuevos players y para dinamizar el mercado. Al mismo tiempo, sin embargo, genera una situación compleja en relación a los consumidores y a la conexión que establecen con las compañías. Mucha variedad y mucha oferta pueden saturar al mercado y pueden hacer que el consumidor se quede paralizado.

De hecho, esa es una de las lecciones de psicología del consumo que marcas y empresas han tenido que aprender en los últimos años. La creciente oferta y el hecho de que los consumidores tengan cada vez más y más cosas al alcance de la mano estaba haciendo que el mercado se saturase. Llegar a los consumidores se había vuelto más complicado que nunca porque estaban desbordados por la oferta.

Pero ¿es eso exactamente cierto?

No todas las ofertas nos desbordan

Una nueva investigación en psicología del consumo ha llegado a conclusiones diferentes en lo que a exceso de oferta, decisiones de compra y percepción del consumidor se refiere. La principal conclusión es la de que pensar que los consumidores acaban sintiéndose paralizados por el exceso de productos que comprar es demasiado simple. Los consumidores sí se sienten abrumados en ocasiones, pero eso no ocurre siempre. De hecho, los investigadores apuntan a que la sobrecarga de oferta solo lastra en ciertas categorías de productos y servicios.

La clave está, por tanto, no tanto en la cantidad sino en el tipo de productos a comprar. En las categorías utilitarias, que se compran porque son funcionales o porque se trata de necesidades (desde leche a detergente pasando por el coche de la familia o el ordenador que usamos para las cosas cotidianas), los consumidores sí se sienten abrumados por las elevadas cantidades de productos.

En las compras hedonísticas, sin embargo, sí se quiere tener por delante una amplia variedad de ofertas. Joyas, perfumes, ropa... En ese terreno, compras que hacemos por placer, se establece un vínculo emocional con el proceso de compra, que genera en sí mismo placer. Por ello, el consumidor quiere tener muchísimas opciones y comprar lo mejor.

De hecho, en las compras utilitarias los consumidores se sienten satisfechos si compran aquello que es suficientemente bueno. En el caso de las compras hedonísticas, esto no sucede así. Lo suficientemente bueno no nos vale.

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