El primer paso para maximizar el impacto cerebral en su prospecto o cliente es definir su público objetivo. El neuromarketing tiene como meta entender el comportamiento de nuestro consumidor mediante estudios que permitan conocer los "insights" o impulsos que le mueven a la acción de compra, y que están situados a un nivel inconsciente. A diferencia del neuromarketing, el marketing en su forma más convencional utiliza métodos como las encuestas o focus groups, que aportan información también relevante, pero basada en impulsos, actitudes y comportamientos realizados desde un nivel consciente.
Cuanto más personalizado y dirigido sea su marketing, más probabilidades tendrá de:
- Captar la atención de sus prospectos o clientes buscando soluciones.
- Ser descargada su información o "anzuelo" y examinado a fondo.
- Ser retenido en la memoria de su audiencia clave.
La forma de crear activos de marketing que sean altamente estratégicos es llevar la investigación y los conocimientos de su público objetivo a un nivel más profundo: el buyer persona. Un "buyer persona" es el representante de un grupo que creó con base a investigaciones, métricas de redes sociales, análisis de sitios web y entrevistas directas.
¿Por qué el "buyer persona" tienen el importante impacto de marketing que tiene? Debido a la atención explícita sobre el prospecto o cliente, y ??cómo la palabra TÚ captura y retiene el interés del cerebro. Sin embargo, para ver sus efectos, se necesita algo más que agregarle un ambiente más personalizado a sus textos y a los encabezados con la palabra TÚ. Significa tomarse el tiempo para comprender qué palabras clave, imágenes y emociones también resonarán y amplificarán la sensación de TÚ de cada grupo en su público objetivo. Usemos estos tres grupos como ejemplo:
- El cliente "persona"
- El socio estratégico "persona"
- El inversionista "persona"
Cada una de estas personas está escaneando y buscando algo específico. El cliente debe estar convencido de que la solución que le está ofreciendo es la solución perfecta para resolver su problema. El socio estratégico quiere estar seguro de que trabajar con usted lo ayudará a cumplir sus objetivos comerciales. El inversionista quiere tener la certeza de que su dinero y su tiempo en su empresa valdrán la pena.
Un solo "activo" de marketing no puede hablarle eficazmente a cada grupo. No existe un enfoque único para todos que involucre al cerebro. Para destacar, debe personalizar su contenido para que los diferentes grupos de "buyer persona" lo recuerden a usted y a su mensaje.
Marketing estratégico para el cerebro
En el campo del marketing científico, existen numerosos ejemplos de activos de marketing que educan e informan. Una simple búsqueda en línea generará cientos de documentos técnicos, boletines técnicos y cuadros comparativos diseñados para ilustrar, utilizando datos, gráficos y estadísticas, todas las razones por las que un producto es mejor que otro.
Los activos de marketing que le resultarán mucho más difíciles de encontrar son los que se destacan entre la multitud. Los que llamarían la atención de su buyer persona escaneando su bandeja de entrada o su feed de redes sociales. El activo de marketing que atraería e inspiraría al lector al desencadenar emociones y contar una historia convincente.
Crear "personas" le permite identificar la superposición entre lo que les importa a los tomadores de decisiones y su área de especialización.
El contenido tiene que hacer más que educar e informar. Necesita hacer participar e inspirar. Los conocimientos que recopilará de su investigación demográfica, psicográfica y etnográfica lo ayudarán a crear contenido que sea más personalizado y persuasivo porque desencadena la emoción. Las ideas le ayudarán a construir una relación con su audiencia y a mostrar que se tomó el tiempo para comprenderlas.
Sentirse comprendido tiene un poderoso impacto emocional en el cerebro. Lo entiende por sus propias experiencias personales: la sensación de "me entiendes" forma una conexión instantánea incluso entre nuevos conocidos.
Investigadores de la Universidad de Stanford demostraron que ese sentimiento comprendía las regiones neuronales activadas en el cerebro asociadas con la recompensa y la conexión social, mientras que se sentía mal entendido en las regiones neuronales activadas asociadas con el afecto negativo. Sentirse entendido y no entender activaba diferentes componentes del sistema de memorización.
¿Desea que sus prospectos y clientes lleguen a su sitio web o abran su correo electrónico y se sientan comprendidos? Quiere que piensen que:
- Entiende sus necesidades
- Entiende sus metas
- Entiende su dolor
- Entiende su frustración
La clave para desbloquear ese poderoso sentimiento positivo es mediante los insights que detecta usted en el diálogo con su prospecto o cliente.
Cómo usar los insights
Los diálogos con su público objetivo proporcionan una gran cantidad de información. Pero estas entrevistas no son encuestas. Son oportunidades para que escuche al cliente y entienda cómo es su proceso de toma de decisiones y su "buyer journey". Estas entrevistas pueden ser llamadas cortas de 5 a 10 minutos o reuniones cara a cara que le dan al prospecto o cliente la oportunidad de contar su historia: su viaje para encontrar una solución a su problema.
En mi experiencia, todas estas historias comparten un camino común:
- La NECESIDAD que fue provocada por sus dolores o frustraciones.
- La BÚSQUEDA que siguió: dónde y cómo evaluaron los productos y / o servicios.
- El proceso de toma de DECISIONES una vez completada la búsqueda.
- La ELECCIÓN final: ¿cuáles fueron las variables decisivas críticas?
Escuchar sus historias le brinda un nivel completamente nuevo de conocimiento, que nunca vendría de suposiciones o incluso de sus años de experiencia ??en la industria. Viene de hacer la investigación y hablar directamente con las personas. Cuando esté listo para comenzar a construir su "buyer persona", asegúrese de capturar de los tomadores de decisiones, las diferentes etapas de su relación con usted. Por ejemplo, echemos un vistazo a la creación de una imagen de cliente. Desea realizar entrevistas con clientes de mucho tiempo, nuevos clientes, clientes potenciales y antiguos clientes.
Mi sugerencia es tener una perspectiva de 360º de sus productos y servicios. Este enfoque transversal para construir un buyer persona lo hará más resistente. Podrá dar cuenta de todas las fortalezas y debilidades percibidas asociadas con su empresa y abordarlas directamente en su contenido.
Durante las entrevistas, su papel es escucharlos contar su historia. A muchas personas les resulta bastante difícil apagar su monólogo interno y realmente escuchar a alguien más. No intente predecir lo que sucederá ni avanzar con preguntas preparadas. Y recuerde que no hay una plantilla de preguntas que pueda aplicar por igual en todas las entrevistas, porque cada prospecto o cliente que entreviste tendrá su propia historia única que contar. Debe escuchar y tratar de descifrar tantos detalles como pueda cubriendo las cuatro partes críticas de su historia:
- El dolor o necesidad que desencadenó una búsqueda
- Cómo llevaron a cabo su búsqueda
- Los pasos que siguieron para limitar a los candidatos y tomar una decisión
- Su satisfacción con las variables decisivas y su elección final.
Al final de la fase de la entrevista, tendrá datos en forma de entrevistas transcritas. Después de cuatro entrevistas con un grupo definido como por ejemplo clientes actuales, comienza a surgir un patrón. Las palabras clave comunes, las emociones y las variables críticas se revelan. A medida que tamiza y clasifica los datos de la entrevista, descubre las palabras y frases para usar en sus textos, anuncios y correos electrónicos en lugar de lo que todos hacen en su industria. También sabrá cómo presentar sus soluciones a sus puntos débiles sin el típico argumento de venta.
Crear e implementar "buyer personas" requiere un poco de esfuerzo, pero el tiempo invertido vale la pena. Los datos y las ideas que construyeron la "persona" la convierten en un activo de marketing robusto y confiable. Se convertirá en un recurso respetado en su industria debido a su profundo conocimiento sobre los tomadores de decisiones, lo que a su vez le brinda una ventaja competitiva.
