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En la carrera por hacerse con los Oscar, los premios de la Academia de Cine estadounidense que se han convertido en el medidor global de las buenas películas (o al menos de las que lograrán mayor tirón en taquilla gracias al efecto de los premios), la calidad de la cinta es muy importante, sí, pero más lo es saber hacer una buena campaña de posicionamiento. Los estudios detrás de las candidatas tienen que hacer una campaña de marketing a medida para aumentar las posibilidades de éxito de sus películas. En ocasiones, una campaña genial logra incluso desplazar a quienes de entrada parecían tener más posibilidades o impulsar a ganadores sorpresa.

"Esto es Hollywood, no Viena. Somos realmente una ciudad comercial. Amamos el arte tanto como el resto del mundo, pero si una película no produce dinero no hay campaña para el Oscar, no puede haber", decía Tony Angelotti, asesor de los premios y publicista cinematográfico, hablando sobre la estrecha relación entre marketing y cine en los Oscar.

Y Antonio Banderas, en las entrevistas que está haciendo estos días en la prensa en España, ya dejaba claro que veía "imposible" ganar el Oscar al que está nominado. "La nominación ya me pareció una cosa de ciencia ficción. Los demás proyectos están haciendo campañas, tienen estudios con muchísimos millones de presupuesto para apoyarles", señalaba a La Vanguardia, recordando que Netflix se había dejado 64 millones de dólares en la promoción de Roma para el Oscar. (Algunas estimaciones recientes hablan de 25 millones)

Invertir dinero y hacer ruido es por tanto crucial y determinante y Netflix, el ejemplo que señalaba Banderas, lo ha comprendido muy bien. El año pasado se dejó toda la carne en el asador para intentar posicionarse en la carrera de los Oscar con su película de más tirón como arte que había lanzado ese año, Roma. Los analistas y los insiders de la industria señalaban entonces que Netflix iba a por todas, que eran "un gorila de 800 toneladas" y que se estaba dejando más dinero que nunca.

No ganó el Oscar a la mejor película, pero sí logró un eco muy importante y un efecto ganador en marketing. Se consolidaron como jugador serio en cine y afianzaron su imagen de marca. Este año han logrado candidaturas no ya con una sino con dos de sus cintas como mejor película y ha posicionado a tres de sus títulos en las categorías principales. Dos de las nominadas a mejor película de animación son, además, suyas.

100 millones de dólares

Netflix está, por tanto, en una posición muy sólida en la lista de candidaturas, siendo sus apuestas favoritas en algunas categorías concretas. Y, por supuesto, nuevamente está metiendo mucho, mucho dinero en su campaña de marketing. Como señala The Wall Street Journal, las estimaciones apuntan a que se está dejando unos 100 millones de dólares en marketing para la campaña de la temporada de premios. La compañía está haciendo de todo y creando todo tipo de acciones, posicionando a sus películas de un modo muy visible.

Esa inversión es total en todos los filmes que tiene nominados, con Historia de un matrimonio y El irlandés como los principales beneficiados de sus campañas. De media, señalan en el Journal, los estudios tradicionales se dejan entre 5 y 20 millones en promociones por cada película que tienen en la temporada de premios.

Netflix, eso sí, ha señalado que las cuentas del Journal son demasiado elevadas y que su estrategia ha sido "muy inteligente". El responsable de películas originales del gigante, Scott Stuber, deja claro al medio económico que ellos no están haciendo nada que sus competidores no estén haciendo también. La promoción es además una herramienta para crear imagen de marca.

La industria ve, sin embargo, que todo el movimiento marketero que Netflix está haciendo podría acabar pasándole factura. El año pasado, había quienes apuntaban que la industria iba a votar cualquier película menos las de Netflix. En los últimos Globos de Oro, señala el Journal, a pesar de que Netflix tenía 17 nominaciones, solo se llevó 1 premio a casa.

Si le funciona o no será algo que no se sabrá hasta el domingo.

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