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En la lista de cuestiones que funcionan como elementos clave en la estrategia de una marca y en la relación que establece con sus consumidores, la experiencia de cliente se ha convertido en un elemento crucial y decisivo. Es uno de esos que ya marcan la diferencia y que definen la respuesta que los consumidores dan a las acciones de la empresa. Y si la experiencia se ha convertido en cada vez más y más importante resulta casi lógico que también tenga un papel decisivo en la gestión de la compañía. Esto es, es esperable que las empresas la hayan integrado al mayor nivel posible en lo que a dirección y gestión se refiere.

Por ello, no sorprende descubrir que cada vez son más las compañías que tienen en una posición de poder a un directivo especializado en la experiencia de sus clientes.

Como acaba de desvelar un estudio de Gartner, prácticamente el 90% de las empresas tiene ya un Chief Experience Officer o un Chief Customer Officer, o una posición equivalente. Cuentan ya con un directivo que se encarga de velar para que se esté logrando la mejor experiencia posible en relación con el consumidor y que este tenga todo aquello que espera y que busca en la compañía.

Esto supone un salto cuantitativo importante. En 2017, como recuerdan desde Gartner, un 35% de las empresas todavía no tenía un perfil con estas atribuciones. En 2019, esa cifra había bajado al 11%. En dos años, señalan desde la compañía, se ha producido "un crecimiento significativo".

No reportan al CMO

Lo curioso de esta situación es que, a pesar de que la experiencia se considera en no pocas ocasiones un elemento clave en términos de marketing, este puesto directivo no está vinculado a esa terreno de la empresa. Esto es, el máximo responsable de experiencia no rinde cuentas al máximo responsable de marketing, a pesar de que la relación entre unos y otros es muy estrecha.

Muchas de las cosas que se hacen en marketing están muy relacionadas con la experiencia y tienen un impacto directo en ella y viceversa. La experiencia es muy importante de cara a la estrategia de marketing.

Lo habitual es que los máximos responsables de experiencia reporten al CEO (el 46% de los chief experience officers, el 36% de los chief customer officers) o al COO (22 y 36%, respectivamente). El CMO se queda en tercera posición, con el 21% de los máximos responsables de experiencia y el 18% de los de clientes.

Trabajar en equipo

Pero, a pesar de esta complicada relación, los marketeros deberían lograr establecer una relación sólida con los responsables de experiencia y cliente, igual que estos últimos deberían conectar con marketing. Sus trabajos tienen muchos puntos en común y pueden verse beneficiados por las sinergias.

Los marketeros y los máximos responsables de experiencia deberían, según recomienda Gartner, crear líneas claras de responsabilidad y de autoridad, para que cada uno de ellos tenga claro hasta donde llega el poder del otro y qué cae dentro del terreno de responsabilidad del otro. Esto también elimina redundancias y deja claro quién tiene la última palabra en cada cosa.

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