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La cancelación y la puesta en pausa de varias competiciones deportivas durante el confinamiento contra el coronavirus han tenido un impacto directo sobre el mercado publicitario, que dedica a ellas una parte muy importante de sus presupuestos publicitarios. El retraso de un año de los Juegos Olímpicos, por ejemplo, ha obligado a replantear los presupuestos de publicidad y ha hecho que las marcas tengan que empezar a trabajar con otros calendarios. A eso hay que sumar que el parón de las ligas deportivas, como las de fútbol en Europa, han impactado en la estrategia de marketing deportivo.

Pero lo cierto es que no solo se han cancelado deportes. También se han cancelado ferias y congresos, festivales, conciertos y cualquier gran evento que nos obligue a salir de casa y que tenga un público multitudinario. Incluso aquellos que se iban a celebrar cuando en teoría se espera que todo haya pasado, como en el próximo mes de junio, han echado el cerrojo, porque parece poco probable que se puedan reunir grandes cantidades de personas o que se pueda viajar con la misma libertad de movimientos que antes del estallido de la crisis.

Por todo ello, hay un elemento que está viéndose igualmente afectado en el mercado publicitario y de marketing. Es el de los patrocinios. Sin esos grandes eventos, ya sea el partido de fútbol o el festival de música masivo, los patrocinadores no tienen ante quien presentar su marca y sus productos. No pueden patrocinar lo que no existe.

El impacto será brutal. Lo está siendo ya y es lo que se espera de cara al futuro. Como apuntan en The Wall Street Journal, las medidas de confinamiento se han convertido en un problema, uno del que no tienen ni idea sobre cómo van a salir o cómo responder (no existen precedentes), para las empresas y las marcas que habían ya comprometido ser patrocinadoras de algo, sean deportes, sea música, sea lo que sea.

"Simplemente no hay una solución contractual estándar que responda a esto", les explica Peter Laatz, global managing director de IEG, al Journal. Los patrocinadores no siempre tienen cláusulas claras en sus contratos que les permitan recuperar su dinero o frenar su inversión.

Pero, sea como sea, los patrocinios van a arrastrar pérdidas milmillonarias que impactarán en todos los players de la cadena.

Solo en Estados Unidos, la previsión para este año estaba en que las marcas se iban a gastar 26.000 millones de dólares en patrocinios deportivos en campeonatos que ocurren en el país. A esas cifras habría que sumar los patrocinios vinculados a los Juegos Olímpicos, pero también todos los gastos en otros patrocinios de eventos, para tener una imagen clara de cuánto dinero se mueve en este terreno. Y solo en EEUU se estima que la industria del deporte y del entretenimiento perderá 10.000 millones de dólares en patrocinios si las medidas de contención duran seis meses.

Las cifras son solo del mercado estadounidense, que son las que ha logrado perfilar el Journal. El total global es, obviamente, mucho más elevado, lo que hace que las pérdidas globales sean brutalmente elevadas.

Operar en este nuevo contexto

La situación es la que es y los patrocinadores deben asumirla y responder a ella de un modo rápido. Es decir, las cosas han cambiado y hay poco que puedan hacer ante ello, más que adaptarse a las circunstancias y posicionarse con nuevas armas marketeras. El análisis del Journal permite encontrar varias tendencias.

Algunos patrocinadores están intentando cambiar la narrativa y hacer 'algo' con lo que tienen. Por ejemplo, la teleco Verizon está reciclando sus patrocinios de eventos musicales con conciertos en streaming que aprovecha como campaña de apoyo a pymes.

Es una potencial respuesta, aunque la industria tiene claro que no todos podrán hacerlo y que no todas las marcas están en la misma situación. Para las compañías del mercado de los viajes, la hostelería y los restaurantes, la situación es ahora muy complicada, con un mercado completamente parado unas proyecciones de futuro brutales que hacen pensar que sus capacidades de gasto se verán drásticamente reducidas.

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