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Por Redacción - 20 Mayo 2020
La crisis del coronavirus ha tenido un impacto global y ha afectado a todo tipo de marcas, empresas e industrias. Cierto que el golpe no ha sido igual para todos los sectores, pero la necesidad de parar para protegerse contra el avance de la enfermedad ha tocado a compañías de todos los tamaños.
Por tanto, incluso los gigantes, por muy impresionante que sea su tamaño, han tenido que echar el freno a su actividad y que replantearse qué hacen y cómo. También han tenido que repensar su estrategia de marketing y publicidad y la inversión que hacen en ese terreno, aprendiendo lecciones sobre la marcha y tomando decisiones a medida que pasan los días y las semanas. Grandes compañías, como Burger King, han también tenido que replantearse qué hacen y cómo lo hacen.
De su experiencia han aprendido ciertas lecciones y ciertos valores, como reconoce su CMO, Fernando Machado, y como recoge Forbes. Como explica al medio estadounidense, la respuesta y las acciones han tenido que adecuarse a las necesidades de cada mercado, pero en general se pueden extraer varias lecciones generales y clave de lo que Burger King aprendió durante la crisis del coronavirus sobre marketing y publicidad.
Una de las campañas que Burger King lanzó estos días fue un anuncio en el mercado estadounidense en el que usaba códigos QR. En realidad, el anuncio no es aparentemente gran cosa. Unos cuantos segundos de anuncio publicitario para televisión, con una cuenta atrás y unos segundos en los qu eun código QR flota en la pantalla.
Sin embargo, el código es un regalo: quienes lograban capturarlo se hacían con bonos para hamburguesas gratis. La campaña funcionaba porque era entretenida para unos consumidores atrapados en sus casas. Burger King la lanzó porque consideraba que sería divertida, aunque no fue la primera campaña que lanzó durante el confinamiento. Machado deja claro que no hubiese sido lo más adecuado como primera idea.
La lección de todo esto es que los marketeros deben ser capaces de encontrar ideas que resulten peculiar y llamativas, que capten la atención de los consumidores y que conecten con ellos, pero esas ideas no pueden aparecer de la nada. Hay que ir creando el contexto para que encajen. Esto es, hay que ir construyendo el camino para poder lanzarlas.
Los deportes electrónicos vivían ya antes de esta crisis una trayectoria ascendente, pero la crisis del coronavirus hizo que su posición se volviese más destacada. La ausencia de deportes tradicionales hacía que los electrónicos se convirtiesen en más deseados e interesantes.
Las cadenas de televisión los usaron para cubrir huecos en emisiones deportivas y las marcas como nueva vía para llegar a los consumidores. Machado explica que los eSports tienen "gran potencial", ya que conectan con su marca y porque llegan a los consumidores. Su potencial solo irá en aumento en el futuro, señala.
Las fotos de stock han protagonizado cuentas paródicas en Twitter, se han convertido en memes y han servido para meteduras de pata en la elección de imágenes en marcas y administraciones públicas. Pero lo cierto es que los contenidos de stock pueden ser empleados perfectamente por marcas y empresas, si saben escogerlos y si saben integrarlos en sus campañas.
De hecho, este tipo de contenidos se han convertido en la clave para poder seguir haciendo publicidad. Como señala Machado en el análisis, en las últimas semanas han "hecho stop motion, empleado contenidos de stock, dado nuevo propósito a las imágenes que ya teníamos".
Los presupuestos publicitarios no están marcados a fuego y pueden ser ajustados. De hecho, la lección aquí está en que los presupuestos cambian al mismo ritmo que las situaciones cambian. Por ejemplo, Burger King movió sus inversiones vinculadas a deportes y cambió cómo invertía para mejorar su alcance y su frecuencia. El gasto, explica Machado, ha sido "proporcional a las ventas".
¿Qué se puede sacar de todo esto como elemento esperanzador, como bonus positivo y optimista? Para los marketeros, podría estar en el impacto que todo esto ha tenido en sus estructuras de trabajo y en sus rutinas laborales. Hacer una pausa y parar el ciclo podría haber ayudado a dotar el día de más estructura y a comprender mejor cómo se trabaja y cómo se conectar con las otras piezas del equipo.
