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Por Redacción - 17 Septiembre 2020
Más o menos cuando se acercan las Navidades, suelen empezar a aparecer artículos en diferentes medios en los que se habla de las tradiciones que se celebran durante esas semanas y sus orígenes. Una de las que aparece de forma destacada es la de celebrar el Fin de Año comiendo las 12 uvas al ritmo de las 12 campanadas, una tradición común en España y sobre cuyos orígenes se suelen vincular a las empresas (aunque quizás eso sea también parte de la leyenda). La historia repetida una y otra vez es la de que los productores de uvas se encontraron con un excedente y que por ello potenciaron la aparición de este este nuevo ritual.
Sea verdad o mentira, la historia fundacional empresarial de una de las tradiciones clásicas de Fin de Año sirve para comprender el poder de las marcas a la hora de establecer tradiciones o de conectar con ellas. Las tradiciones son muy importantes para los consumidores, no solo porque crean una suerte de marco general de lo conocido y lo familiar sino también porque hacen que se integren casi sin debate y sin plantearse muchas dudas ciertos productos y servicios de forma recurrente en la vida cotidiana.
Entrar en la fase de tradición o integrarse en los comportamientos asociados a ellas hace que las marcas se posicionen mucho más cerca de la condición de lovemarks, pero también asegura una cierta fidelidad de los consumidores con sus productos.
Las tradiciones pueden estar vinculadas a rituales asociados a la marca, a veces aparecidos por error o casualidad y otros por un buen trabajo de marketing. Por ejemplo, una de esas tradiciones - ritual de marca es el que hace que se tome la Coronita con una rodaja de lima o el que se coman las galletas Oreo de un cierto modo (y que la compañía se encargó de asentar con campañas de publicidad).
La importancia de los rituales es tan elevada que las marcas los integran en su estrategia de marketing y cuentan ya con personal especializado para trabajar en esas áreas.
Otras veces, las tradiciones en las que se integran las marcas aparecen de un modo más orgánico. Son casi accidentales.
Los consumidores han creado tradiciones propias - ya sean en general a modo social o en sus propias casas, a un nivel más familiar - y en ellas se acaban integrando las marcas. Esto hace que sigamos consumiendo esos productos y esos servicios de forma regular, aunque sea de una manera que le ha llegado a la marca casi, por así decirlo, de regalo.
Por supuesto, y aunque estas tradiciones vienen de fuera, las marcas deben ser capaces de leer el mercado, detectar cuándo estas tradiciones y prácticas se están creando y asentando y posicionarse de cara a ellas. Es decir, si lo habitual empieza a ser que los consumidores hagan ese tipo de cosas y de un modo reiterativo, las marcas y las empresas deben ser capaces de integrarse en ellas.
Y, de hecho, ahora mismo los marketeros deberían estar leyendo el mercado y descubriendo qué nuevas tradiciones se están convirtiendo en las recurrentes en los hogares para adaptarse al mercado. La nueva normalidad, como explican en un análisis en Warc, se ha convertido ya en una normalidad del montón. Lo de nueva normalidad ha dejado de tener casi sentido por lo habitual que es.
Sin embargo, y por mucho que se haya convertido en el pan de cada día, los marketeros deben seguir estudiándola y usándola como vía de conexión. Como señalan en el análisis, sí ha cambiado el comportamiento de la gente y sí ha introducido nuevas tradiciones y comportamientos recurrentes, que se adaptan al nuevo contexto y que tendrán un recorrido mucho mayor que el de este momento exacto.
"Estamos construyendo tradiciones ahora mismo que no sabemos todavía que lo son", explica Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, en el análisis.
Estas nuevas tradiciones son las que se integrarán en la vida de los consumidores y las que las marcas necesitan detectar, comprender y desarrollar para seguir vinculadas a los consumidores. Esto es especialmente importante a medida que se piensa en cómo será el futuro.
2021 tampoco será fácil, dice el análisis, lo que lleva a que sea más importante que nunca que los responsables de las marcas comprendan qué quieren los consumidores y cómo se comportan.
Y, por supuesto, para conectar con esas nuevas tradiciones y con lo que los consumidores están haciendo, las marcas necesitan hacerlo de un modo que suene orgánico, que parezca próximo y amistoso. No pueden simplemente ponerse a vender en ese contexto, porque entonces no cuajaría.
