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Es un trabajo clave para sobrevivir a las crisis, como la de ahora, pero que debe arrancar tiempo antes de ser necesario

El modo en el que se asientan las bases de la identidad de las marcas y los elementos que conforman esa identidad resultan claves y cruciales para la buena salud de marcas y empresas. Los marketeros deben trabajar en una buena estrategia de marketing, deben posicionarse de forma clara con un buen branding y deben conocer bien a los consumidores y los mensajes que conectarán con ellos. Tienen que hacer un buen trabajo para capear los cambios de mercado y posicionarse de forma firme hacia el futuro. Pero, además, deben trabajar para construir marcas que no sean frágiles ante los imprevistos. Deben crear marcas anti-frágiles.

Como explican en un análisis en Warc, esa será la prueba del algodón de que se han hecho bien las cosas y que se ha construido una marca en condiciones. La construcción de la marca y las bases que se asienten determinarán si las marcas dan buenos resultados tanto en los malos tiempos como en los buenos. Y, al final, esa es la esencia de las marcas que son sólidas y fuertes: son aquellas que no solo logran cerrar buenos resultados en los momentos buenos sino que además lo consiguen también en los períodos complicados.

No hace falta ser un analista muy avanzado para percibir que el contexto actual entra dentro de lo que se considera complicado. Como señalan en el análisis, la palabra para resumir el momento de ahora es VUCA. VUCA es un acrónimo que el ejército estadounidense creó hace décadas para resumir el estado que generaba la caída de la URSS.

Cada una de sus letras llevan a las palabras en inglés Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity, volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad en castellano. En el análisis apuntan que es el término que ayuda a resumir el estado de las cosas ahora mismo.

Qué supone para las empresas

Para las compañías, los momentos VUCA las exponen a una enorme presión y les complican mucho las cosas. Además de obligarlas a caminar sobre lo que podrían ser arenas movedizas, genera un contexto en el que la presión por parte de los consumidores es mucho más elevada. Estos esperan de las marcas mucho más de lo que esperan habitualmente: se espera que las marcas den un paso al frente y hagan muchas más cosas.

Mientras, la situación impacta en los modelos operativos y en los ingresos, al tiempo que resulta muy complicado predecir qué va a ocurrir y ajustar el plan de negocio. Todo se vuelve mucho más complicado y complejo y las empresas deben corregir qué hacen y cómo en múltiples ocasiones. No hay más que pensar lo que ha hecho la crisis del coronavirus. Las empresas han tenido que cambiar toda su operativa, pero de forma paralela han tenido que asumir que los consumidores esperan y desean nuevas experiencias de consumo.

La situación ha sido muy difícil y complicada, haciendo que solo las compañías con una base muy sólida y firme hayan podido pasar por esto sin graves problemas y complicaciones. Esto demuestra la importancia de crear marcas que sean anti-frágiles y prevenir antes de que ocurran los problemas.

Cómo no ser una marca frágil

Para lograrlo, las marcas deben trabajar desde antes de que sea necesario en asentar las bases para no ser frágiles. El cómo lograrlo implica, como señalan en el análisis, apuntalar el trabajo en cuatro áreas esenciales. Así, deben crear un amortiguador que recoja los problemas cuando se presenten situaciones complicadas. Servirá para reducir el impacto directo en la esencia de la firma.

También deben crear una base sólida, unos cimientos, en su relación con los consumidores. Esto no se puede hacer cuando llega el momento en el que se necesita. Es un trabajo previo.

Y, además, la compañía debe ser flexible, siendo capaz de ajustarse al mercado, y consistente, manteniendo la esencia de su marca a pesar de los complicados momentos.