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Por Redacción - 25 Marzo 2021
Los consumidores valoran las opiniones de los demás compradores y las buscan antes de tomar decisiones de compra. Es por ello que acabamos escaneando los comentarios que han dejado en la tienda online en la que vamos a comprar algo, por lo que leemos opiniones en la red o por la que vemos vídeos en redes sociales en los que alguien habla de un producto que nos interesa. Tomar la decisión de comprar algo - especialmente algo importante - sin tener en cuenta lo que los demás dicen ya no parece una buena idea.
A las opiniones de los demás consumidores, se suman además las del círculo inmediato, mucho más importantes y mucho más valiosas. Es por ello que acabamos prefiriendo las empresas y las marcas que nuestros amigos y familiares aman o por lo que recurrimos a sus testimonios cuando vamos a comprar algo. ¿Quién no ha acabado preguntando en un grupo de Whatsapp si se ha probado tal o cual cosa o qué se recomienda para aquella necesidad?
Todo esto ha creado un contexto en el que las opiniones de los consumidores son cruciales y en las que las marcas necesitan que los compradores hablen de ellas. Las compañías están presentes en los foros en los que se habla de su sector, piden a los consumidores que los recomienden a sus amigos o que dejen un comentario o simplifican los formatos para que sea tan fácil que no te dejes caer en la pereza (ahí está, por ejemplo, el poste ubicuo en los aeropuertos con caras tristes y felices para dejar valoraciones sobre las experiencias en varios servicios).
Las empresas buscan activar el boca a boca, los testimonios de sus experiencias de compra y que sus consumidores sean quienes activen los mensajes y quienes transmitan información valiosa sobre sus productos y servicios, quienes capten y convenzan a otros consumidores.
Pero ¿son todas las vías igual de útiles para transmitir esa información y para lograr que los compradores hablen de ti? ¿Son todos los mecanismos que usan las marcas realmente efectivos para dar el pistoletazo de salida a estos procesos?
Eso es lo que se han preguntado investigadores de la Arizona State University, New York University y la Northwestern University, que han estudiado cómo reaccionan los consumidores a las acciones con las que las empresas buscan que los consumidores hablen de ellas de forma positiva.
De entrada, los investigadores han determinado que esos mecanismos pueden explotarles a las compañías en la cara. Los resultados logrados dependen mucho de lo que la empresa haya hecho y la experiencia que el consumidor ha tenido. Si acaba de vivir una mala experiencia o está muy poco contento con el producto, el consumidor suele acabar viendo los incentivos que la compañía ofrece para que se dejen opiniones como una especie de chantaje.
El consumidor procesa que la compañía está intentando manipularlo, lo que hace que se posicione de forma hostil ante ella. Es lo que ocurre con las empresas de utilities o con los bancos, que suelen ser vistas de forma negativa y que habitualmente consiguen activar este tipo de sentimientos.
No es la única, ni la principal, de las conclusiones del estudio. Los investigadores se han centrado en estudiar cómo impactan los beneficios que las compañías dan a sus consumidores para incentivar opiniones y comentarios. En general, los incentivos, como recompensas, beneficios o regalos, suelen funcionar, haciendo que el consumidor sí deje comentarios o hable de la marca.
Sin embargo, no todo vale y no todo se puede lanzar de la misma manera. Según los responsables del estudio, es muy importante cómo se contextualice ese incentivo. Funciona mucho mejor si se ve como algo que se regala, sin compromisos.
Si el consumidor siente que están activando una obligación, si se siente obligado a dejar el comentario o a dar su opinión por el regalo (se ve como un contracto), la reacción es negativa. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando el incentivo está vinculado a rellenar una encuesta o a realizar X número de compras.
