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En general, los marketeros creen que sus debilidades están en cómo gestionan los datos sobre los consumidores 

Muchos son los estudios que han ido señalando qué deberían hacer los marketeros y en qué deberían centrar sus esfuerzos. Los análisis apuntan el idealizado mundo de lo que debería ser y marcan líneas maestras de cómo se deberían hacer las cosas. Los responsables de marketing leen esos análisis y escuchan esos consejos, pero ¿qué es lo que está pasando realmente dentro de sus equipos? ¿Qué están haciendo y cuáles creen que son sus puntos débiles, más allá de las recomendaciones?

Eso es lo que plantea un reciente estudio elaborado por CMO Council y Chief Outsiders. El estudio no ha preguntado por lo que debería ser sino por lo que es, lo que permite analizar en qué creen los propios responsables y trabajadores de marketing que están fallando.

Básicamente, se podría decir que los principales lastres que ven los marketeros están en áreas vinculadas con comprender a los consumidores. Esto es, sienten que tienen fallos en ver estos puntos.

Así, cuando se pregunta a los responsables de marketing sobre dónde creen que están los principales fallos y deficiencias en su empresa, el 44% señala que en el viaje del consumidor, la adquisición y la conversión y el 42% en la capacidad de segmentación y de lanzar mensajes personalizados a escala.

Tras estos dos elementos se posicionan el actuar en base a insights de datos de los consumidores (37%), la generación de demanda (31%), la ejecución y medición de las campañas (30%) y el planear el uso del marketing para apoyar el crecimiento en digital (otro 30%).

La lista continúa con cuestiones como la agilidad y la adaptabilidad operativa (26%), el desarrollo y gestión de producto (25%), el marketing de retención y lealtad (25%) y el engagement omnicanal (23%).

Por el contrario, en los puestos más bajos de la lista aparecen elementos tradicionales de marketing como el posicionamiento de marca (16%), la voz en redes sociales (18%) o la compra de medios (12%).

Los fallos se ven, se puede concluir, en elementos que se han ido posicionando como más decisivos en los últimos años y no en cuestiones en las que se lleva trabajando mucho tiempo.

Lo que se reforzará en el equipo

Viendo las cosas en las que los marketeros creen que sus compañías patinan, sorprende descubrir que la lista de aquello en lo que esperan contratar a más profesionales o mejorar lo que hacen durante este año no es exactamente paralela. Algunos terrenos sí aparecen en posiciones destacadas, pero también aparecen cuestiones vinculadas al marketing tradicional en el que no se ven tan mal.

El 45%, el porcentaje más elevado, asegura que mejorarán o contratarán a más personal en el área de operaciones y ejecución go-to-market. Tras ello se posicionan la generación de contenidos y demanda (38%), el marketing digital interactivo (33%), el planning, branding y posicionamiento estratégicos (25%) y la inteligencia de ventas y CRM (24%).

Por detrás quedan el marketing basado en cuentas estratégicas o ABM (22%), el marketing regional (21%), el social media (18%) y la experiencia de cliente (18%). También se reforzará comunicación y relaciones públicas (15%), la investigación, insights, analítica e innovación (15%) y el ecommerce y operaciones web (14%).