PuroMarketing

  • OPINIÓN
Las cabeceras digitales siguen sin aprovechar toda las posibilidades de personalización de contenidos

Puede dar la sensación de que la prensa digital, la española en particular, no ha entendido las posibilidades que le brinda internet, más allá de ver a Google como el gran usurpador de los derechos de autor y de los lectores, punto que no viene a cuento ahora debatir.  Sin embargo, a la hora de ofrecer a sus lectores y fidelizarlos, continua aplicando, en mayor o menor medida, la misma receta del papel. Al menos, en algunos aspectos, porque sí es cierto que ha aplicado las posibilidades que le brinda el formato a la hora de realizar contenidos diferenciados en la versión online a la de papel. Sin embargo, parece que sieguen entendiendo internet sólo como un medio de comunicación pero no como un medio de acceso a los contenidos.

Los grandes-y no tan grandes- diarios nacionales o regionales así como los diarios puramente digitales, incurren en sus versiones online en una generalizada estandarización de contenidos, en contraste con la personalización que ofrecen aquellos quienes los grandes grupos periodísticos y editoriales entienden como su competencia, tales como agregadores y buscadores de noticias, apps, etc.

Los periódicos digitales deberían ser, de mucho, la vanguardia en cuanto a marketing y personalización de contenidos. Por diferentes factores:

  • Extraordinario volumen de contenidos de diferentes temáticas
  • Contenidos perecederos en muy poco tiempo
  • Poca diferenciación (las noticias son las mismas, les diferencia el tratamiento editorial, si bien éste es menos acentuado que en la prensa papel)
  • Gran competencia
  • Nuevos formatos que aprovechan sus contenidos pero no les generan visitas.

Sin  embargo, parece que a los diarios digitales se les están comiendo la merienda, y apenas han pasado de la línea de permitir al lector comentar la noticia, compartirla o acceder a contenidos de pago. Más allá de eso, no parece que tengan ni tan siquiera en mente librar la batalla de la fidelización del usuario bajo su paraguas, bajo su dominio. Y la mayor causa es la falta de personalización. Un ejemplo claro es El País, cuyo el último rediseño de su portada/home se quedó a medio camino.  Y no digo que sea el más evidente porque sea el que peor lo hace, si no precisamente lo contrario. Acertó en la forma, falló en el fondo. Adoptó un formato digital con una sección que "está pasando" a modo de TT de Twitter, que sin embargo el cliente no puede segmentar por ubicación o temática (puede personalizar el widget, pero eso no es un factor diferencial en si mismo); puso en su menú superior las grandes secciones, pero son las mismas para todo el mundo. Si un usuario accede a su web porque le gusta la sección de Tecnología, ¿por qué tiene que ir a buscarla tras un infinito scroll si sólo entra al diario para acceder a esa sección? Si uno puede registrarse, deberían dejarle crear su propia cabecera, con sus propios temas de interés.

Fijaros que he mencionado dos temas bastante sencillos que no se han hecho y encuentro evidentes, pero no deberían renunciar a ir más allá. ¿Por qué no personalizar la temática entera más allá de los menús? Si alguien está cansado de escuchar hablar del conflicto catalán y de Mas, y lo que le interesa de ese medio es la Cultura, Tecnología y Deportes, se le deberían servir estos temas primero, en espacios personalizables, y otros secundarios genéricos para tratar de que el usuario continúe la navegación a través de otros temas no predefinidos. Existe la tecnología suficiente, con CMS que facilitan la hiperpersonalización de contenidos, más allá de lo que lo hacen ahora las grandes cabeceras digitales. Además, se lograría poner orden en portadas más limpias que inducciesen a la navegación temática en función de un interés, en lugar de tratar de captar el interés de todos los lectores con los mismos temas. Sin ir más lejos, en home de El Confidencial de el día en el que escribo esto %u2013por poner un ejemplo de un formato bastante habitual- he contado alrededor de 90 módulos diferentes de noticias o banners.

Otro de los grandes desaprovechados son las secciones exclusivas para usuarios registrados. El Mundo, y en especial por boca y twitter de Pedro J.,  parecía que iba a revolucionar la prensa digital con su último rediseño o reconceptualización, que no me ha quedado muy claro qué tiene de rompedor, más que seguir tratando de impulsar Orbyt, su sección de pago. Yo soy suscriptor de Orbyt y, no nos engañemos, sigue sin ser mucho más que el periódico papel digitalizado. De hecho, la sección de El Mundo para usuarios registrados, tan solo ofrece notificaciones, mensajes y seguidores. ¿Tanta campaña para esto? Para este viaje me da la sensación de que no hacían falta alforjas.

Veamos, si soy un periódico digital, con versiones de América (El País),  regionales (El Mundo, ABC), en inglés (El País), tengo una barbaridad de contenido, indexado o no, a modo de hemeroteca (ABC, La Vanguardia) o no, tengo aplicaciones, soy extremadamente activo en las redes sociales y tengo opiniones dentro de mi web y en aplicaciones de tercero, lucho y protesto porque Google u otros utilizan mis contenidos ¿de verdad no se me ocurre hacer nada más que aporte valor a mis usuarios? ¿De verdad no voy a ser capaz de hacer mi propio sistema de alertas? ¿mi comunidad? ¿Aprovechar mi histórico de contenidos para ofrecer a mi usuario su propio diario? Todo está inventado, se trata de darle la oportunidad de que elija sus temáticas favoritas acompañadas de contenido antiguo relacionado, permitirle seleccionar las noticias que verá si me dice qué temáticas le interesan, sobre qué keywords quiere que se le informe cuando haya contenido nuevo o antiguo, qué dicen otros usuarios sobre eso mismo, permitir segmentar por aquello que dicen mis contactos en Facebook o Twitter o ir optimizando la información en función de lo que me va gustando y voy descartando. En definitiva, lo que hacen los Flipboard, Zite, Google u otros pero con mis propios contenidos.

A todos estas aplicaciones o agregadores, la prensa escrita -sobre papel o en pixel- le ha regalado usuarios. Ha logrado que, en un país que somos de una cabecera como lo somos de un equipo de fútbol, hayamos abandonado -quizás sin darnos cuenta- la militancia a un periódico por la fidelización a las temáticas que nos interesan.

¿Cuánto podrían pasar a ingresar por la publicidad verdaderamente targetizada? ¿O creen que el retargeting les va a durar toda la vida?