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Pocos eran los ejemplares de El País que quedaban el pasado domingo en un quiosco de Vigo. Quizás, simplemente se habían vendido todos muy bien a lo largo de la mañana. Quizás (más probable), tampoco habían llegado muchos porque, como ocurre en muchas comunidades autónomas, la prensa que más se vende en la zona no es la de carácter estatal sino la local y autonómica. Las pilas de ejemplares del Faro de Vigo, La Voz de Galicia y los demás periódicos de referencia local suelen ser mucho más elevadas que las de El País o ABC (El Mundo se distribuye con un periódico local).

Lo que sí quedó claro en unos cuantos minutos de observación en el quiosco en cuestión fue que la edición dominical del periódico llevaba algo que no gustaba a sus compradores. Uno de ellos arrancó con un manotazo el pliego de la primera página tras haber pagado el periódico y se lo entregó a la quiosquera para que lo tirase a la basura.

No se trataba de que el periódico abriese con una noticia que no le gustaba o que ocupase con una foto amarilla y desagradable su primera. La primera (como la contraportada y las páginas interiores asociadas) era publicidad. Tipografías modernas y hipsters lanzaban mensajes en inglés a los consumidores. "It's like milk but made for humans", prometían. Si no se entendía el inglés, había que abrir las páginas para ver de qué iba aquello.

Toda la primera y la trasera estaban destinadas a la campaña de una bebida de avena, que hilaba fino con algunos de los mensajes recurrentes antileche (de ahí el "leche pero hecha para humanos" que se leía en inglés), que no siempre están apoyados en datos científicos. Todo ello hacía que los mensajes no fuesen agresivos no solo por el espacio que ocupaban, sino que también chocaban con las líneas editoriales de sus secciones de ciencia y alimentación (en las que han publicado artículos sobre nutrición y en los que la leche ha estado presente).

La primera del domingo de El País se convertía así en casi un paradigma de la complicada relación entre prensa y publicidad y entre prensa y credibilidad. La prensa en papel ha visto cómo caía su distribución de forma abrumadora en los últimos años. Algunas estimaciones apuntan que ahora mismo los principales periódicos de alcance estatal de España distribuyen, sumando todos sus números, lo mismo que antes distribuía el líder. A la prensa de papel, de hecho, le está costando encontrar su lugar.

Al tiempo que caen en alcance, también lo hacen en su atractivo para los anunciantes. Las estadísticas son claras. A nivel mundial, la prensa de papel será en 2020 el 6% de todo el mercado publicitario. En 2000, eran el 34%.

La crisis de la prensa

Mientras pierden lectores y anunciantes, los periódicos están, por un lado, centrándose en señalar a internet como el culpable de todos sus males. Por otro, están parcheando la situación con publicidad, reduciendo plantillas y haciendo sus periódicos más breves y menos profundos.

Cada número es ahora más caro que nunca, mientras incluyen cantidades más breves de páginas y por tanto de contenidos. Además, y dado que han eliminado a una parte importante de sus plantillas, esos contenidos son menos atractivos. La información es menos exclusiva y propia (y además se sigue manteniendo el modelo de siempre, lo que hace que esté desfasada porque ya apareció muchas horas atrás en internet) y muchas veces de mucha menos calidad. Los periódicos han ido perdiendo su condición de medios de referencia y la imagen de marca de calidad, incluso en aquellos que funcionaban como enseñas globales de ello.

Mientras todo ello ocurría, la prensa se iba volviendo más y más dependiente de la publicidad y con ello los anuncios iban llegando a más y más espacios, incluso aquellos que eran considerados sagrados. Hace unos años, que un periódico sacrificase su primera para convertirla en un anuncio por completo se convertía en noticia. El propio El País publicaba en 2010 un análisis de la decisión de Los Angeles Times, que había vendido su primera para poner un anuncio de una película. Los directivos del medio en cuestión, explicaban, se había opuesto al movimiento, pero el departamento financiero del periódico había ganado.

Las primeras mercantilizadas

Una década después, que la prensa de papel - incluso la de referencia - venda su primera a la publicidad ha dejado de ser noticia. Lo hacen de forma recurrente, aunque a sus lectores más fieles no les gusta. No hay más que darse un paseo por Twitter para ver las críticas en redes sociales que los lectores hacen del formato.

Desde la campaña de Samsung que mercantilizaba la igualdad de géneros y que ocupó el año pasado la primera de El País hasta la que ocultaba la del ABC para vender una serie de Movistar. En no pocas ocasiones, las campañas son coordinadas y llegan a todas las primeras de todos los grandes medios en un día concreto. Los montoncitos de periódicos en el quiosco con la misma primera, siendo esa un anuncio de Audi, del Banco Santander o de Ford se convierten en fotos de impacto, que los lectores comparten en sus perfiles sociales de forma crítica.

Y puede que a los lectores el formato publicitario les guste poco o nada, pero parece poco probable que los medios dejen de emplearlo. Vender la primera parece algo muy caro (las estimaciones de venta que se han ido haciendo de las primeras de periódicos históricos son muy elevadas) y los medios necesitan esos ingresos. Los necesitan aunque sea clavarse un clavo más en la tapa del ataúd de su credibilidad.

Una credibilidad que además está viéndose atacada por muchos lados. Como recordaban ya hace unos años en un análisis en eldiario.es sobre las primeras dedicadas a la publicidad, estas eran en realidad un mal menor en lo que a credibilidad, reputación e imagen de los periódicos. Los controles del poder sobre las noticias (y aquí se podría sumar la dependencia de subvenciones públicas y de publicidad institucional) o la que en el análisis llaman publicidad invisible (el contenido que se mete por cuestiones paralelas) tienen un impacto nefasto y mucho menos claro para los lectores. El escándalo BBVA y cómo salpicó a los medios de comunicación es un ejemplo de esto.