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En un entorno económico como el que estamos viviendo, en el que nada parece valer lo que cuesta, pero en el que todo cuesta mucho más hacerlo valer, heredero y resaca de un pasado muy cercano en el que todo era posible, y en el que hacer siempre lo mismo ya no garantiza siquiera obtener los mismos resultados, es el momento de plantearse la vigencia y la pertinencia de un café para todos que tan buenos réditos ha producido a la promoción, el desarrollo y a la gestión de los centros comerciales en España hasta prácticamente ayer.
La crisis que actualmente padecemos tiene, entre sus diferentes acepciones y vertientes, dos que han influido de manera directa e importante en este sector: la inmobiliaria y la de consumo.
La primera, consecuencia de la ausencia del segundo, es en gran parte fruto de haber tratado esta industria desde una perspectiva y una visión del negocio excesivamente inmobiliaria que por momentos se ha olvidado de compatibilizarla con una necesaria orientación al cliente. Dejar de lado la perspectiva del consumidor ha impedido su evolución y que hayamos echado en falta el dinamismo del que durante tantos años ha disfrutado.
Esa orientación al cliente pasa, en primer lugar, por asumir que el consumidor está cambiando sus hábitos, su cultura del ocio y su forma de entender su relación con el centro comercial. Lo cual, a su vez, nos lleva a tener presente dos hechos fundamentales e íntimamente relacionados:
Las motivaciones de compra han cambiado, el centro comercial ha de comprender el comportamiento del consumidor de una forma holística, poliédrica, más envolvente y emocional. El mismo café para todos empieza a no tener sentido.
El que la estrategia de marca se base más en el concepto de cantidad (más metros2, más locales, más salas de cine, más cuñas de radio, más afluencia, más promociones, más…) y no tanto en el de calidad (target al que atraemos, servicio, arquitectura, oferta comercial, accesibilidad, gestión medioambiental…), el apelar a satisfacer la necesidad racional del consumidor y defender nuestro territorio físico por miedo a que la competencia lo ocupe, en vez de crear una conexión emocional, duradera y conquistar un lugar en el corazón del cliente (del verdaderamente rentable), propicia que las áreas de atracción sean cada vez más pequeñas, que los tiempos de estancia se acorten, que muchos centros se perciban como clónicos y que la principal y, en algunos casos, prácticamente la única razón de visita sea la cercanía.
Hace unos días mi hija de 8 años me preguntó porqué era del Barça viviendo en Madrid. Intenté responder como pude aludiendo a las razones por las que siendo niño, viviendo fuera de Madrid, me había hecho aficionado a este equipo. Vi que no quedaba muy contenta con la respuesta y entonces aludí al buen juego que estaban llevando a cabo actualmente, el buen hacer de jugadores como Messi, Iniesta y Xavi, las copas ganadas recientemente,…
No debió quedar satisfecha con la respuesta y entonces quiso saber si Messi, Iniesta y Xavi se cambiaran al Real Madrid, yo me cambiaría de equipo. Incluso fue un poco más allá y me preguntó si todos los jugadores del Barça se fueran al Real Madrid me cambiaría.
En ese momento entendí que lo que mi hija realmente me estaba preguntando era porqué seguía siendo del Barcelona después de tantos años, de qué estaba hecha la pasta que tanto me unía a este equipo que me hacía ver penaltis donde no los había y no ver los fueras de juego cuando existían, que me hacía disfrutar tanto cuando ganaba pero que le seguía siendo fiel aunque perdiera.
Al igual que en el fútbol, el escenario en el que se está desarrollando nuestra industria sólo es posible abordarlo desde la comprensión del tipo de relación que el consumidor mantiene y quiere mantener con nuestra marca, desde el conocimiento de los ingredientes que han de conformar ese vínculo inalterable que los ha de unir a nuestro centro comercial.
En un mundo en el que todo está cambiando, la marca, la memoria y el futuro de un producto, es uno de los pocos elementos de estabilidad con los que cuenta un centro comercial. Marcas como Starbucks, Apple, Bang&Olufsen, Abercrombie,…, además de hacer de su consumo una experiencia inolvidable para sus clientes digna de ser contada, tienen en común que son marcas 3i, es decir, fruto de un constante proceso de imaginación, investigación e innovación, todo ello aderezado con una alta dosis de voluntad de cambio. Son marcas que se viven porque están vivas.
A estas alturas nadie piensa que lo que creó Howard Schultz fue una cadena de tiendas en las que venden café. El fundador del Starbucks que hoy conocemos creó un producto basado en las personas, convirtió la experiencia del cliente en el eje principal de su negocio, eligió la vía emocional para conectar con él, una conexión que debía ser gestionada desde un punto de vista holístico y estructural, afectando a toda la Organización y, por lo tanto, a todos los puntos de contacto del cliente con su marca.
Schultz entendió que el producto en sí mismo era sólo un commodity que se vería atrapado por los vaivenes de los precios y de la competencia, por lo que debía ir incluso más allá del servicio y construir una relación con su cliente. Donde estaba el verdadero valor, lo que realmente generaría mayores utilidades, lo que cautivaría al cliente, era la experiencia de consumo, la creación de una auténtica y única experiencia global de consumo en torno al café.
Nuestros centros comerciales han de seguir teniendo la capacidad de apelar a los principios más básicos en la toma de decisión (ubicación, mix comercial, parking, buenos accesos,…), pero no será suficiente si no somos capaces de escuchar e inspirar a nuestros clientes, de crearles el deseo de probarnos y de forjar su lealtad. Lo que antes era razón o función, lo que antes era sólo ubicación, deja paso a la emoción a la hora de la decisión.
Hemos de ir mucho más allá de describir racionalmente, hemos de crear lazos emocionalmente sostenibles en el tiempo, crear puntos de conexión emocional que vayan más allá del propio producto.
Hemos de crear marcas 3i tal y como el propio Howard Schultz, uno de los hombres que mejor saben que el café para todos no funciona, sugiere como receta en su decálogo del éxito: atrévase a soñar, escuche la verdad y actúe.
