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Con la irrupción de la web 2.0 hemos vivido durante unos años la evolución de dos mundos paralelos de comunicación, a menudo sin saber muy bien a qué atenernos, cuál de los dos mundos nos permitía llegar más rápido a nuestras audiencias, cada vez más móviles, informadas y participativas. En las consultoras y en los departamentos de comunicación hemos tenido que decidir, y en muchos casos apostar, en qué canales invertir nuestro tiempo y nuestros recursos, como movernos y hacernos oír en un universo que ya no es de medios de comunicación de masas sino de masas de personas comunicando e interactuando entre sí.

En algunos sectores, la potencia y el sentido de las redes sociales se ha manifestado clara e inequívocamente, por ejemplo, en el de las marcas de consumo, cuyas comunidades de usuarios se crearon de forma veloz y espontánea obligando a las empresas a incluir enseguida las redes sociales en su mix de comunicación. O en el sector de la salud con sus foros de pacientes y las interesantísimas posibilidades que están abriendo las aplicaciones de e-salud y m-salud.

En el seno de empresas de todos los tamaños, con las redes sociales la comunicación externa se ha hecho transversal y horizontal. En las grandes, además de marketing, otros departamentos se han puesto también a dialogar e interactuar en las redes, desde ventas y atención al cliente hasta recursos humanos y relaciones con inversores. Las pequeñas y medianas empresas, han encontrado un excelente canal de comunicación a un coste asumible. Si antes no se podían permitir una agencia o un departamento de comunicación, sí han podido destinar unas horas de un/a administrativo/a a tareas de community manager.

Al hilo de esta democratización y generalización de la comunicación han ido surgiendo y creciendo nuevos perfiles de profesionales, de forma que en ocasiones parecían relegar la figura del dircom tradicional e incluso cuestionar su función. Se han alzado precipitadas voces clamando que los Community Manager son los nuevos dircom del siglo XXI y se ven por doquier cursos de mayor o menor gramaje sobre comunicación y marketing 2.0, cómo ser un buen Community Gardener, cómo convertirte en Content Curator o Social Media Strategist?

¿Es entonces el dircom una figura desfasada? Desde luego y rotundamente NO, al contrario. Todas las nuevas profesiones y funciones mencionadas en el párrafo anterior, todo y ser absolutamente necesarias en el panorama 2.0, se ocupan de aspectos parciales de la comunicación empresarial, y se hace más necesaria que nunca la visión global que puede ofrecer un dircom o una consultora de comunicación con experiencia contrastada.

La función del o la directora/a de comunicación del siglo XXI sigue siendo la de estratega de la comunicación e imagen empresarial como arma de negocio, y también de "productor" (en el sentido cinematográfico) del discurso de la empresa. El director -o asesor- de comunicación es hoy más que ayer una persona clave en el desarrollo del plan de negocio de una empresa, con una función siempre ligada a la alta dirección, pero con una acción mucho más horizontal y abierta.

El Dircom XXI no puede ya controlar y supervisar la totalidad del discurso público de cada departamento, de cada empleado, pero sí ofrecer su visión para señalar nuevos caminos y apuntar a nuevas realidades en la dirección del desarrollo de la misión y el negocio de la empresa. El Dircom XXI establece estrategias, elabora directivas y propone normas para lograr una imagen y un discurso empresarial coherente en todas sus manifestaciones. Monitoriza y supervisa que las múltiples manifestaciones de la empresa sean coherentes con sus valores. Y está al quite ante cualquier indicio que suponga una amenaza a la imagen y la reputación de la compañía. Como un director de orquesta, que deja libertad a cada uno de sus solistas y músicos pero cuida de que el sonido conjunto sea coherente y armónico.

Una labor rica y compleja para un profesional multipreparado, buen conocedor de medios, líderes de opinión, redes sociales y comunidades, que debe contar en su equipo con sus profesionales de la comunicación 2.0 para desarrollar estos canales.

Y que en el comité directivo de la empresa, podrá asesorar a los directores de marketing, ventas, financiero, RR.HH. u otros en la selección de los canales más apropiados para sus objetivos y las directivas a seguir por los comunicadores 2.0 de estos departamentos.

Breve glosario Comunicación XXI

Community Manager -Es el profesional responsable de gestionar las comunidades, dinamizarlas, proponerles contenidos, detectar sus necesidades, contestar sus dudas. Traslada la filosofía del producto o de la empresa a sus públicos.

Content Curator- Es el profesional que busca, selecciona y propone los mejores contenidos disponibles sobre temas específicos, manteniéndose a la última sobre lo más relevante en su sector de conocimiento.

Social Media Strategist- Es el profesional que define la estrategia a seguir por la marca o la empresa en las redes sociales, cuáles son las más apropiadas según los objetivos y el discurso, cómo gestionar crisis y amenazas a la reputación.

Community Gardener- Es como el community manager pero trasladado a un entorno real. Se ocupa de conocer y reunirse físicamente con las audiencias, conocer sus inquietudes e intereses, olfatear tendencias.

Dircom XXI- El o la director/a de orquesta que aúna y combina las técnicas de comunicación tradicionales con las derivadas de la web 2.0 poniéndolas al servicio de estrategias y acciones de comunicación en pos de los intereses empresariales o institucionales.