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Vivimos una época de lo más interesante en esto del marketing, la comunicación corporativa o cómo quieran llamarlo. Una época tan inquietante como atractiva que es inherente al cambio. El cambio este que nos llegó en aquel momento en el que el consumidor tomó consciencia de su poder y obtuvo herramientas para hacernos llegar su descontento ante estrategias empresariales que no lo ponían en el centro sino que lo utilizaban como un objeto pasivo. Un movimiento contestatario ante aquellos que no entienden que el cliente es la única fuente de ingresos de un negocio. Que no se trata tanto de productos o servicios como de personas y relaciones.
Muchos de nosotros aun no nos hemos dado cuenta de la importancia de este cambio, cuyo diagnóstico más reciente puede ser la proliferación de los bloqueadores de anuncio (más de 200 millones activos), o la utilización desmedida de los, para muchos, mal llamados influencers, no por el uso de estos sino por una definición del perfil que sigue poniendo de manifiesto el poco interés que mostramos ante la ponderación del cliente/usuario. Pero ese es otro tema y no quiero desviarme de lo que aquí me trae.
Entre el cambio de los "receptores" y la reticencia de los "emisores" existe un concepto que retiene mi atención: El storytelling. Yo no soy storyteller ni pretendo serlo, existen verdaderos mitólogos, lingüistas o semiólogos dedicados a ello, solo intento entender el contexto en el que nos movemos y adaptarme a él. Para ello tengo que caer en muchas de estas reflexiones, porque creo que el Internet que estamos construyendo adolece de esto mismo.
Todos aquí conocemos el concepto, todos hemos comprendido el poder que tienen las historias que no es otro que la de dar una explicación ajustada a cada interlocutor de una realidad dada. Este estado líquido provoca que una historia tenga un gran potencial a la hora de conectar realidades y crear relaciones, el Dorado de cuantos nos dedicamos o intentamos dedicar a esto del "mercadeo y la propaganda" como dicen los padres.
Sin embargo ,¿Cómo llegar a sacar partido de esta estrategia? Creo que podemos llegar a entenderlo de forma más profunda, aun conociendo las limitaciones de un contexto como el español, a partir de su análisis. Por lo tanto, no considero que un profesional del marketing y la comunicación deba insistir tanto en su rápida implementación técnica , como en su análisis estratégico para, llegado el momento y si la realidad empresarial así lo demanda, podamos llevarlo a cabo ya sea de manera interna o a través de la externalización.
Para comenzar este análisis aquí, podría servir de ayuda recordar las 3 funciones fundamentales de un relato de marca: La primera, de aspecto técnico y formal, es llamar la atención sobre su forma y diseño; las otras dos son de índole estratégica y descansan en el objetivo de que una historia sirva como detonante o sustento de una relación para acabar influyendo y guiando la reacción del interlocutor.
La historia tiene esta naturaleza interactiva, es un diálogo que se produce entre interlocutores. Cuando hablo de interacciones no me refiero a "me gusta", "tweets" y "retweets", sino a la creación de un vínculo y una comprensión. Y es aquí donde me asalta la duda de si de verdad estamos haciendo storytelling o si las marcas son interactivas en tanto y en cuanto se tomen la molestia de comprender la motivación de sus consumidores y se dediquen a mejorar su experiencia.
Sabemos por un lado, que el storytelling es el arte de compartir historias y esto me hace preguntarme si ¿tenemos lo necesario para compartirlas?, pero dejemos esa pregunta para más tarde. Creo que hay que entender el storytelling también como una estrategia dialógica que trata de cautivar a nuestro interlocutor para convencerlo más tarde, una estrategia que busca la participación pero también una reacción, la adhesión a la marca. Y lo segundo para todo ello es tener la capacidad de instaurar un mensaje claro e inteligible. Lo primero ya saben que se trata siempre de escuchar.
Para enviar un mensaje de estas características, tenemos que ir a lo básico que no es otro que descifrar la estructura de nuestras historias y ver si cumplen las prerrogativas de una estructura narrativa completa. No hablo solamente de dotar a nuestros relatos de una presentación, nudo y desenlace, sino de despedazarla y entender cada personaje que en ella aparece, sus acciones e importancia en la misma. El esquema actancial podría ayudarnos en este cometido.
Una historia puede entenderse como el juego de relaciones que se provoca a partir de una oposición. Las grandes historias han seguido esta estructura en la que un héroe se enfrenta a un oponente. Entonces, para compartir una historia creíble y comprensible, deberíamos definir antes de nada qué somos y qué papel queremos jugar en ella. Umberto Eco defendía que para definir nuestra identidad, necesitamos encontrar un enemigo. ¿Tiene nuestra historia un oponente? Si no lo tiene, ¿cómo podemos instaurar a la marca como el portavoz de una causa?
Un oponente, no se me malinterprete, no es la competencia. Un oponente es aquello que es lo contrario a nosotros. Por poner un ejemplo, el oponente de Apple no es Sansung. Apple cuenta su historia a través de la lucha contra lo establecido, lo neutro, lo rígido y lo estandarizado, lo supeditado a lo práctico. Apple es la voz de la belleza, la calidad, creatividad, lo diferente, lo contestatario y lo inconformista. La marca de Cupertino es la figura indiscutible de estos valores porque ha sabido desde sus inicios encontrar su caballo de batalla y adherir fieles a su causa. El mismo ejercicio podríamos realizar con Wikipedia o con muchos otros.
Esta manera de entender las historias a partir de la oposición, bebe de la mitología y la semiótica, y puede resultar útil no ya para crear relatos de marca sino para analizarlos. La creación es un proceso que necesita no ya de estructuras solamente, sino de grandes dosis de creatividad, empatía y recursos estilísticos. Pero en todo caso no podemos olvidar que el objetivo de toda estrategia de storytelling es crear un vínculo y adherir a una causa. Si olvidamos esto, estaremos creando historietas que puede que no sirvan más que para entretener y divertir en el mejor de los casos. Propongo, pues, que antes de embarcarnos humana y presupuestariamente en la creación de historias de marca, nos paremos a entender el concepto de historia y su unión con la marca. Estoy seguro que muchos profesionales y la mayoría de nuestros posibles clientes lo agradecerían.
