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Por Redacción - 29 Julio 2010
El iPad es el último –y discutiblemente más convincente- argumento para que los anunciantes se alejen un paso de las compañías de medios tradicionales y se vinculen de manera directa con los consumidores.
Hasta ahora las marcas necesitaban los medios impresos y emisoras para alcanzar a su audiencia de manera eficaz y eficiente. Esto ha dejado de ser así. Gracias a nuevas tecnologías como el Apple iPad, las marcas tienen más poder y capacidad que nunca para ir por su cuenta en lo que tiene que ver con crear y diseminar contenido. Los responsables de marketing que logren pensar como ejecutivos de medios están un paso por delante en la carrera por mejorar la fidelidad de los consumidores hacia las marcas para las que trabajan.
En este papel digital examinaremos las enormes oportunidades del modelo “las marcas como proveedores de contenido”. Para hacerlo nos centraremos en un medio concreto –revistas- que ilustra nuestro punto de vista y que fácilmente puede aplicarse también a periódicos, radio y televisión.
Como se ha afirmado en numerosas ocasiones, las revistas impresas tradicionales llevan varios años con respiración artificial. El enchufe se ha desconectado ya en muchos de ellos y más de 400 cabeceras han desaparecido sólo en Estados Unidos en la primera mitad del 2009. Otros, como PC Week, se han convertido en magazines exclusivamente online. E incluso las revistas que aún sobreviven lo hacen con anémicos latidos de corazón. Escoge cualquier robusta y brillante revista llena de anuncios y te encontrarás con una versión muy adelgazada de su antiguo yo.
Sin embargo, la industria está ahora revolucionada con una brillante luz que parece crecer como el sol de un nuevo día. No es el brillo de ángeles y querubines del cielo de los periodistas, sino un brillo casi tan milagroso y ciertamente más práctico: el Apple iPad. Es en este dispositivo de pantalla táctil donde va a esconderse el nuevo brillo del antiguo papel de revistas.
Gracias al iPad y otras tablets que están en camino como la Dell Slate o la HP Streak, el futuro de las revistas, es, de hecho, brillante. Por tanto, ¿están las cosas yendo realmente a mejor para la industria editorial? Bueno, no del todo, porque las más inteligentes, más creativas, y más populares revistas digitales no tienen pinta de ser las que procedan de la vieja escuela, sino las nuevas y aún por ser diseñadas revistas que serán creadas por emprendedores y por marcas, del mismo modo que los contenidos televisivos están siendo producidos de manera creciente por agentes independientes de la industria tradicional y servidos a los consumidores en plataformas como YouTube, Hulu, y otras.
PORQUÉ LOS RESPONSABLES DE MARKETING NO DEBERÍAN CONFIAR EN LAS REVISTAS PARA SACAR EL MÁXIMO PARTIDO A LAS REVISTAS DIGITALES
La historia de amor de los consumidores con las revistas (más de 12 mil millones son impresas cada año sólo en Estados Unidos) muestra que las marcas deberían regocijarse con la resurrección y reinvención de la industria que inspira el iPad. Como mínimo, este desarrollo abre nuevas e interesantes vías de dirigir publicidad a los consumidores. Pero hay mucho más que experiencias-estilo-revista proporcionadas por el iPad para poner los corazones de los responsables de marketing a correr y sus mentes a pensar. Vamos a hablar de esto en un momento, pero primero haremos unos comentarios acerca de la publicidad tradicional en revistas digitales.
Cuando hablamos de la tierra prometida de las revistas digitales lo que resulta cierto para el contenido editorial resulta cierto para el contenido publicitario: las revistas digitales pueden suponer un gigantesco paso adelante. (¿Recuerdas unos años atrás cuando los anuncios en pop-ups en mitad de las páginas eran considerados un enorme avance? Ya hemos hecho un largo recorrido, de hecho). Una publicidad más robusta significa una publicidad más atractiva y convincente – y hay datos que apoyan esta tesis en relación con las revistas digitales específicamente. Por ejemplo, miremos el estudio elaborado por Smarter Media Sales sobre más de 5.000 personas que actualmente están muy involucradas con revistas digitales. Bajo el título “El Caso de la Publicidad en Revistas Digitales Interactivas”, esta investigación recoge que el 70% de los encuestados eran más propensos a ignorar anuncios en webs que en revistas digitales. Y el 82% dijo que encontraba el contenido de las revistas digitales más atractivo que el mismo contenido en una web. (Recuerda la diferencia entre echarse hacia atrás y no hacia adelante).
Dicho esto, ver las revistas digitales como simplemente otro soporte cool en el que comprar espacio para insertar tu publicidad significa obviar oportunidades mucho mayores.
Ahora las revistas se pueden crear y distribuir sin una enorme inversión en capital, equipamiento y similares. Para los profesionales del marketing más espabilados esto lleva a una pregunta: ¿por qué seguir confiando en las revistas de cualquier otro cuando ahora las marcas pueden crear la suya propia tan fácilmente, una docena incluso? La respuesta se convierte en algo mucho más obvio cuando se tiene en cuenta que el iPad viene con un sistema de distribución y de e-commerce propio: las aplicaciones de Apple y iTunes Store. Hasta la fecha, más de 125 millones de personas han usado sus tarjetas de crédito en la tienda, generando 12 mil millones de descargas.
Hay otra razón por la que las marcas no quieren necesariamente apoyarse en las revistas establecidas para lograr su ticket al nirvana de las publicaciones digitales: pueden no tener lo que hay que tener para llevarte hasta allí. Este comentario de Allan Hoffman, columnista del New Jersey Business News, situado muy cerca de los headquarters de la industria editorial, Nueva York, resume muy bien el sentimiento acerca de las tablets: “millones de consumidores van a tener un dispositivo electrónico para múltiples usos que pueden sostener en su mano y mostrar ideas-que-pronto-serán-inventadas acerca de qué aspecto van a tener libros, periódicos y revistas. Sigue siendo una pregunta abierta si las lentas compañías de medios de comunicación tendrán la visión empresarial, así como la creatividad y los recursos para proporcionar publicaciones capaces de generar un “wow”.
Pero si hay alguien que sí tiene la experiencia, el know-how y algo que ganar en lo que tiene que ver con crear esas experiencias capaces de hacer “wow” son los profesionales del marketing y la publicidad. Nosotros somos los que una y otra vez hemos sorprendido a la gente con grandes trabajos creativos en prensa, televisión, radio, móviles o Internet. ¿Y qué no es una revista digital, en esencia, sino una agregación de todos esos medios? La industria de la publicidad está muy excitada con la posibilidad de que las tablets y las experiencias que éstas pueden proporcionar supongan un renacimiento creativo. Nosotros confiamos en que esto es muy posible, probable incluso.
DEJANDO DE LADO EL IPAD Y LAS REVISTAS DIGITALES, LAS MARCAS YA NO NECESITAN A LOS MEDIOS IGUAL QUE ANTES
Hasta ahora hemos puesto nuestro foco en el iPad porque es un fenómeno reciente y como todo lo que hace Apple, sexy. Pero dejemos el iPad de lado por un momento y veamos que esto es sencillamente lo último que ha ocurrido en una tendencia que se lleva produciendo los últimos 75 años, incluso antes de que naciese Steve Jobs.
Quizá el mayor avance radical en la historia de las marcas que crean sus propios contenidos fue la invención de los culebrones por Procter & Gamble en 1933. Otros ejemplos incluyen las películas para televisión de Hallmark’s y, más recientemente, los infomerciales de 30 minutos. Pero estas innovaciones aún necesitaron a los medios de comunicación tradicionales para diseminar su contenido. Aunque gracias a Internet, basarse en las compañías de medios para crear e incluso diseminar tu propio contenido suena a algo propio de la vieja escuela. Esto es así porque ninguna compañía de medios posee el más poderoso y de lejos más creativo e inspirador medio de todos: el digital. No necesitas a la NBC para que la comedia de situación inspirada en tu marca salga ahí fuera. No necesitas a Reuters para distribuir las noticias acerca de tu marca. Y no necesitas el Newsweek Magazine para proporcionar ideas acerca de cómo tu marca puede mejorar la vida de la gente. En lo que se refiere a medios estos días han pasado a ser: ten una marca, ten digital. Y a correr.
Este Papel Digital que también ofrecemos integro para su descarga es obra de Doug Worple, CEO de Barefoot Proximity, y Steve Kissing, Creative Director de Barefoot Proximity. Adaptación para España realizada por CP Proximity Barcelona.
