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Los consumidores ya no son como antes: no se conforman con ir a la tienda más cercana o con preguntar al dependiente sobre el mejor producto, sino que se han vuelto más exigentes, buscando información en Internet, comparando precios y comprando directamente online cuando les resulta más cómodo. A medida que el ecommerce crece (se prevé que el número de ventas online se duplique entre 2015 y 2019) surgen nuevos hábitos entre los consumidores, entre los que destaca el proceso de compra omnicanal.

Los consumidores han incorporado los dispositivos digitales en todos los pasos del proceso de compra, y además la interconexión online-offline se da en todas las direcciones: desde el showrooming (ir de tiendas para inspirarse y después comprar online) al webrooming (buscar online para después ir a la tienda), por no hablar de que cada vez son más los clientes que utilizan el móvil como un asistente de compra en el propio establecimiento comercial.

Un nuevo reciente estudio de Nielsen indaga, precisamente, en los nuevos hábitos de los consumidores online y revela que la investigación de productos online se ha convertido en algo imprescindible, especialmente para los productos más duraderos y caros, como pueden ser aparatos electrónicos o viajes, y eso es así independientemente de que la compra se vaya a efectuar online o offline. De hecho, a nivel global, el 63% de los consumidores busca información online sobre viajes, el 60% sobre productos electrónicos, el 54% sobre productos de belleza y cuidado personal y solo el 38% sobre alimentación.

Aunque no en todos los países tiene la misma importancia la investigación online, y hay determinadas regiones donde la experiencia multicanal está más implementada que en otras. Entre los consumidores que más dependen de la investigación sobre los productos online y de las reviews de otros compradores, destacan los países asiáticos y también los españoles, según Nielsen, debido a las grandes variaciones de calidad existentes entre los productos en esos países, a la popularidad de las redes sociales y a la importancia que se le da a seguir las últimas tendencias.

Además de buscar información sobre los productos, otras actividades online muy habituales son la comparación de precios y la búsqueda de ofertas, promociones o cupones descuento, algo que hace en torno a la mitad de la población, y especialmente en los sectores de viajes o electrónica.

¿Qué es lo que los consumidores no están haciendo en Internet?

Quizá más revelador que los hábitos de los consumidores online, sean aquellas acciones que no están llevando a cabo. En todos los sectores, las acciones menos frecuentes eran aquellas en las que los vendedores suelen confiar más para alcanzar a sus potenciales clientes -del uso de los anuncios online, a las newsletters o los social media-. Solo 1 de cada 10 encuestados aseguraba haber clicado en un anuncio email, y aún eran menos los que se habían suscrito a alguna newsletter de marca. Y los que habían interactuado con las marcas vía los social media, ya fuera dándole a me gusta a alguna actualización de marca o subiendo un comentario sobre un producto eran apenas un 6% del total -aunque curiosamente, el porcentaje subía en el sector de la alimentación-.

Es decir, mientras que el consumidor es activo a la hora de buscar productos y marcas online, no parece tan interesado en las acciones que los retailers llevan a cabo para seducirle. Como explican desde Nielsen: "En un contexto retail cada vez más complejo, el engagement es la habilidad emergente que queda por dominar. Los retailers deben evolucionar de una aproximación lineal al marketing a un modelo de intercambio de valor en el que los consumidores reciban un beneficio tangible y relevante personalmente a cambio de su tiempo y atención. Los consumidores distinguen rápidamente los mensajes de marketing que simplemente tratan de venderles algo de las herramientas que realmente resultan útiles para sus esfuerzos de compra".

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