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¿Es la publicidad sexista? Esta pregunta ha servido como tema de debate en los últimos tiempos de forma recurrente y ha sido la razón de la aparición de muchas nuevas estrategias para llegar a los consumidores en los últimos tiempos, que han modificado los mensajes y que los han, por así decirlo, subvertido. Es lo que ocurre con la cada vez más habitual publicidad de empoderamiento femenino, anuncios en los que se comparten mensajes muy positivos y que refuerzan la autoestima de las mujeres y que se han convertido en una tendencia cada vez más popular entre las marcas. Los consumidores los reciben especialmente bien y las compañías consiguen muy buenos resultados echando mano de los mismos.

Pero lo cierto es que a pesar de una cosa y de otra, a pesar de que el tema ha protagonizado el debate durante años y a pesar de que las marcas han ido tomando diferentes pasos para cambiar la situación, la situación es mucho más compleja que estos dos puntos y el problema podría estar más enquistado de lo que parece. ¿Son los anuncios por defecto distintos para hombres y mujeres a niveles que van mucho más allá de los diferentes intereses?

Un estudio de Carnegie Melon así lo acaba de demostrar, analizando los anuncios que reciben los consumidores a través de Google (y que por tanto están seleccionados por algoritmos y no por humanos que hacen de 'curators') y demostrando que la publicidad que reciben hombres y mujeres es distinta. Para los hombres se da por hecho que van a tener más ingresos y por tanto una vida más profesionalmente fructífera.

El estudio se ha centrado en el mercado de quienes buscan ofertas de trabajo para visualizar cómo se ven de forma diferente a unos y a otros. Crearon 17.370 perfiles falsos de buscadores de empleo (hombres y mujeres), que únicamente visitaban páginas de ofertas de trabajo (lo que hace que los resultados no estén contaminados por otros datos: el algoritmo solo sabía de ellos que eran un hombre o una mujer y que estaban buscando trabajo). Los perfiles se comportaban además de forma similar, es decir, realizaban búsquedas similares y acciones iguales, lo que dejaba en las cuestiones de género el único elemento de separación entre unos y otros. Esos perfiles recibieron 600.000 impactos publicitarios, que fueron los que los investigadores analizaron.

Su conclusión es definitiva. Según los resultados del estudio, el algoritmo de Google muestra anuncios a los hombres dando por hecho que tendrán más ingresos. Y, por tanto, el algoritmo cae en un comportamiento de discriminación de género.

"Descubrimos que a los hombres se les muestran más anuncios incentivando a buscar servicios de coaching para trabajos con sueldos altos más que a las mujeres", apuntan en las conclusiones del estudio, como recoge The Guardian. Google mostró a los perfiles masculinos anuncios de un servicio de coaching para ejecutivos con sueldos de más de 200.000 dólares 1.852 veces a los hombres. Las mujeres solo vieron ese anuncio 318 veces.

Pero lo cierto es que no solo el algoritmo de Google cae en la discriminación de género, como apuntan los autores del estudio, sino que el problema va mucho más allá de solo lo que hace el sistema. Son al fin y al cabo los anunciantes quienes compran los segmentos de público a los que quieren llegar y quienes deciden el marco en el que los anuncios se servirán.

Además, los investigadores señalan que, aunque estos hechos y la discriminación es una realidad, no pueden determinar cómo se produce o cómo se llega a ella porque no hay mucha transparencia sobre cómo funciona el algoritmo que sirve publicidad y que, por lo tanto, es imposible conocer los mecanismos detrás de estas decisiones.

Discriminación en publicidad online

La situación no es además nueva y que exista cierta discriminación por cuestiones inherentes a la persona a la hora de servir anuncios es algo que ya se ha ido anunciando de forma recurrente y que otros estudios han ido señalando.

Un estudio, como recoge AdWeek, acusaba a los algoritmos publicitarios de resultar prejuiciosos con los consumidores de color, que según los resultados de la investigación recibían más anuncios de servicios legales que los demás usuarios.

Igualmente, los investigadores de Carnegie Mellon han detectado en los últimos tiempos que se está introduciendo en las estrategias de retargeting información asociada a la salud de los consumidores, marcada en este caso por los hábitos de navegación de los consumidores y no tanto por sus datos de perfiles. Google impide en sus reglas de uso segmentar a los consumidores basándose en información que pueda estar relacionada con su salud.

Google se pronuncia de forma oficial

A respecto, la posición oficial de Google sobre el estudio de Carnegie Mello según una comunicación de fuentes directa de la compañía; "Los anunciantes pueden escoger a qué perfiles de audiencia quieren llegar, y tenemos en marcha políticas que señalan el tipo de anuncios basados en intereses que están permitidos. Ofrecemos transparencia a los usuarios con el disclaimer "¿Por qué este anuncio?" y con los Ajustes de Anuncios, así como la posibilidad de optar for estar fuera de la publicidad basada en intereses", atribuible a un portavoz de Google.