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¿Qué mueve a los consumidores a recomendar una marca en Internet?

La aparición y desarrollo de Internet y de las nuevas tecnologías ha desarrollado una dimensión adicional a través de la cual los consumidores se comunican. Una de las manifestaciones que estos llevan a cabo, y que influye decisivamente en las empresas y anunciantes, son las recomendaciones de productos y servicios en el entorno digital por parte de los usuarios. Pero, ¿qué es lo que determina que un usuario recomiende o no un producto en la red? ¿Cuáles son las motivaciones que le impulsan a hacerlo? Una reciente investigación de Social Media Link nos trae la respuesta.

En concreto, nueve de cada diez recomendaciones de los usuarios en internet son consecuencia de una experiencia positiva de estos con las marcas a las que pertenecen los productos y servicios que comentan. Le siguen otros factores secundarios más utilitaristas, como la adquisición de un regalo por parte de estos si recomiendan una marca determinada (79%) o un cupón descuento (66%) de la misma. Las experiencias negativas y el poder ayudar a otros usuarios también ocupan puestos destacados en lo que respecta a la percepción de las marcas por parte de los usuarios y por qué estos se deciden a hacer comentarios sobre ellas (71% y 64%, respectivamente).

Este documento revela también los factores que más influyen en el proceso de compra de los consumidores. En este sentido, destacan por igual las recomendaciones llevadas a cabo por familiares y amigos en el entorno digital (77% de las respuestas obtenidas). Este factor de confianza hacia los seres más queridos dista mucho de la percepción que los usuarios tienen de los profesionales empresariales, ya que solo uno de cada dos encuestados asegura que su valoración determina la compra que realiza. En un puesto igualmente crítico (sexto lugar en el ranking de respuestas) se sitúa la efectividad de la publicidad sobre un producto o servicio, que solo obtiene el 22% de las respuestas de los usuarios.

Con respecto al tipo de contenido que más incide en las decisiones de compra a través de la red, las historias personales mantienen la hegemonía de estos, ya que son el contenido favorito de los consumidores en ocho de cada diez casos recogidos en el informe. La cifra se traduce en la confianza de los clientes hacia la experiencia personal de sus pares, al margen de la opinión de expertos o analistas.

Preferencia por Facebook

De igual modo, este estudio también analiza la confianza que obtienen las redes sociales y otras herramientas de marketing a la hora de ganarse a los consumidores, quienes hacen uso de estas plataformas para publicar sus comentarios sobre las marcas. Así, los usuarios confían más en las redes sociales que en otros soportes, como las páginas webs de los distribuidores y de los productores o los blogs, aunque no todas reflejan el mismo grado de compromiso de los usuarios.

En este sentido, Facebook obtiene el primer puesto como red social en la que más confían los internautas para hacer recomendaciones de productos y servicios pero otras están ganando, con el 71% de las respuestas. Le siguen Pinterest y Youtube, con el 64% y el 59%, respectivamente. No obstante, estas dos plataformas experimentan un incremento notable con respecto a la confianza obtenida por los usuarios, mayor que la de Facebook, que se estanca. Así, entre 2013 y 2014 Pinterest aumentó en 10 puntos su confianza y YouTube, 8. Facebook lo hizo solo en tres puntos.

Distintas fases, distintos comentarios

El proceso de compra en Internet cuenta con varias fases, cada una de las cuales experimenta distintos registros de comentarios de los usuarios en redes sociales. Así, durante el momento en que estos llevan a cabo la materialización de la compra el 53% de los encuestados por esta compañía reconocieron usar tanto Facebool como las páginas web de los productores y distribuidores para descubrir nuevos productos y servicios. Le siguieron Pinterest (42%), Youtube (37) y Twitter (28%).

En lo relativo a la búsqueda de información sobre los productos las redes sociales se situaron por detrás de las páginas webs de los retailers (que obtuvieron el 56% de las respuestas afirmativas) y de las marcas (con el 54%). Facebook fue la tercera opción seleccionada (50%), seguida de Pinterest (40%) y YOutube (38%).

Por último, los comentarios positivos post-compra tienen en las redes sociales el principal altavoz de los consumidores. Aquí, nuevamente, Facebook es la red social más elegida para que los usuarios compartan sus compras (54%). Le sigue Instagram (39%), Pinterest (33%) y Twitter (32%). Una muestra significativa de la importancia de los medios sociales para potenciar la imagen de marca de una empresa y fomentar el compromiso y fidelización de los consumidores con esta.