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Una de las grandes cuestiones que generan más dudas y más quejas entre los responsables de tiendas físicas es el showrooming. Los responsables de las tiendas se quejan de que los consumidores han empezado a acudir a las tiendas físicas simplemente para ver los productos, como si estas fueran un escaparate. Una vez allí sacan su móvil, comparan con internet y compran online en vez de llevarse el producto que tienen delante. Pero ¿realmente los consumidores están tan marcados por el showrooming? ¿Son los móviles simplemente una herramienta para ver qué hay en la red cuando se está en una tienda física? ¿O en realidad buscamos información sobre productos en todo momento y sin que importe dónde estamos o qué tenemos delante?

Un estudio de la Ross School of Business de la University of Michigan se ha centrado en analizar cómo responden los consumidores a lo que están viendo en las tiendas físicas en los tiempos del móvil y también en establecer si realmente los consumidores están tan marcados por el showrooming.

"Es de sabiduría popular que la gente emplea sus móviles para hacer showrooming, pero parece que los consumidores están haciendo mucho más que eso", explica Puneet Manchanda, el profesor que lidera el estudio.

La primera conclusión que han sacado es que los consumidores no necesitan necesariamente estar en la tienda para usar el móvil para buscar un producto. El estudio se ha centrado en las pautas de uso de una aplicación muy popular en Alemania para establecer cómo se enfrentan los consumidores a la búsqueda de productos y en qué horarios lo hacen (para establecer si lo estaban haciendo o no mientras las tiendas estaban abiertas y por tanto mientras estaban mirando los productos en esas tiendas físicas).

Los consumidores no se limitan a un momento o a un espacio. Las pautas de búsqueda de información sobre productos marcan que en realidad no hay una relación directa entre las tiendas y las investigaciones de los consumidores. Los usuarios de la app - que sirven como muestra de los consumidores en general - buscan información en todo momento y a cualquier hora, lo que demuestra que no necesitan tener físicamente el producto delante para hacerlo. De hecho, según los datos del estudio, los consumidores buscan productos de la misma manera los domingos (cuando las tiendas están cerradas) que en los días laborales (cuando pueden estar haciendo showrooming).

La información tiene un efecto sobre el peso del precio

¿Qué es lo que buscan los consumidores cuando recurren a internet para informarse sobre un producto? Según los datos del estudio, tres son los grandes puntos en los que los consumidores quieren tener más información y más detalles. Por un lado, buscan datos sobre las características físicas de los productos (lo que puede ayudar también a demostrar que no están necesariamente en una tienda viendo el producto: si lo tienes delante no necesitas saber cómo es). Por otro lado, los consumidores buscan información sobre el precio y también sobre lo que otros consumidores están diciendo sobre el producto, especialmente opiniones.

Y, curiosamente, el efecto que esas opiniones tienen va más allá de que una buena opinión empuje a comprar el producto. En realidad, se podría decir que la información en general tiene un efecto en cómo vemos los productos. Según las conclusiones del estudio, cuantos más detalles existan y a cuanta más información pueda acceder el consumidor varía el interés que le dan a ciertos puntos sensibles a la hora de tomar sus decisiones de compra.

El precio es siempre un elemento muy importante para tomar decisiones de compra, pero el peso que esta información tiene en esas decisiones concretas de compra es variable. Cuanta más información tenga el consumidor sobre un producto (cuanta más información en general sobre el producto disponga), menos importancia le dará a las cuestiones relacionadas con el precio.

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