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Por Redacción - 2 Noviembre 2017
Es probable que no haya nada que guste más al universo del marketing que las etiquetas. Es como si hubiese una cierta obsesión por meter todo en compartimientos, por hacer que todo entre en nichos y que todo se pueda definir con una palabra. Por ello, no sorprende descubrir que, a pesar de que algunos expertos han intentado ya acabar con esto y han señalado que en el universo de la red es cada vez más difícil clasificar a los consumidores por su fecha de nacimiento, aparezcan una y otra vez etiquetas demográficas.
Los consumidores tienen que ir clasificados en grupos por edades. Ahí están los miembros de la Generación Z, que se ha convertido en los últimos tiempos en la de moda, o los millennials, los que estaban de moda antes de ayer. Pero en la lista también han entrado los centennials, los xennials y seguramente muchos más nombres que todavía no hemos escuchado.
Todas estas clasificaciones tienen además ciertos problemas. No todo el mundo se identifica con ellas y no todo el mundo está representado en ellas. De hecho, muchas de estas veces se produce un problema de olvido. A medida que lo nuevo y más brillante empieza a posicionarse en el terreno, se empieza a olvidar a los de antes.
Y eso es lo que está ocurriendo con los consumidores de mediana edad. Los miembros de la Generación X, los supuestos hermanos mayores de los millennials, han sido dejados un tanto de lado. Lo mismo ocurre con la tercera edad o con los jubilados, especialmente porque al jubilado se le ha asociado un cierto estereotipo que ya no es exactamente lo que son en los tiempos modernos.
Esto es, por supuesto, un error. Muchos de estos grupos demográficos son los que tienen más poder adquisitivo y son quienes son un mercado potencial muy atractivo para no pocas marcas. Las empresas tienen que intentar comprenderlos y tienen que intentar posicionarse con ellos. De vez en cuando aparecen además etiquetas que les dan lo que quieren (una apelación para comprenderlo) y les ayudan a replantearse posiciones.
Es lo que ocurre con los midults (o mejor dicho las midults). El término no es exactamente nuevo, ya que está ligado a una comunidad online anglosajona que existe desde hace un par de años, pero está circulando de nuevo por las redes sociales, especialmente a medida que los clichés sobre los antiguos jóvenes y sobre los que eran viejos empiezan a ser menos eficientes para comprender el mercado.
La midulthood es la nueva mediana edad, una en la que se pueden meter a esos X traspapelados y también, no nos engañemos, a la franja más mayor de los millennials, que a pesar de lo que pueda parecer leyendo algunos análisis nunca dejaron de cumplir años.
En el saco de lo midult entran las mujeres. El perfil es el de una mujer entre 35 y 55 años, con elevado poder adquisitivo y bastante olvidadas por las marcas que se centran en las consumidoras más jóvenes o más mayores. Están en cierta tierra de nadie, a pesar de que son potenciales compradoras y sobre todo compradoras muy interesantes. No solo tienen presupuestos muy amplios para gastar, sino que además no están siendo conquistadas por la competencia.
Lo que las marcas tienen que comprender es que no son, además, consumidoras que entren dentro del cliché de la mediana edad tradicional. Esa idea sobre lo que interesa a esas compradoras y cómo se lo van a vender tiene que ser desechada porque las midults no se sienten en absoluto así. Y, como apuntan en algunos análisis, la mediana edad no es ya el sentarse a esperar la vejez y la muerte o el sentir que se ha hecho todo ya y que las decisiones tomadas en el pasado pasan ahora factura (o dan frutos). En realidad, la gente sigue en proceso de cambio. Como apunta una de las responsables del medio que inventó el término "no somos nuestras madres".
De hecho, muchos de sus temores y preocupaciones parecen, una vez más, una de esas cuestiones de miedo a crecer y de entrar en la edad adulta que se han ido mencionando cuando se hablaba de grupos demográficos más jóvenes.
