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La psicología del consumo ayuda a comprender no pocas cosas sobre por qué compramos y qué nos lleva a hacernos con ciertas cosas. Las marcas y las empresas lo saben y la utilizan para diseñar de forma mucho más eficiente su estrategia de marketing y el posicionamiento de sus productos en el mercado. Comprender qué es lo que empuja a los consumidores a comprar nuevas cosas y a hacerse con aquello que las empresas lanzan es crucial para lograr tener buenos resultados de ventas. Pero además, y no menos importante, la psicología del consumo ayuda a comprender también qué es lo que nos lleva a resistir y a no hacer una nueva compra.

Todos tenemos algún caso o conocemos a alguien que lo haya hecho. Aunque algunos productos estén en un estado deplorable o aunque se haya quedado definitivamente anticuados, su consumidor propietario se resiste a comprar un recambio. No se quiere dejar el producto que se ha empleado siempre por una versión más nueva y más completa del mismo.

A veces, la clave de este rechazo es que no se quiere pagar dinero por algo que, en cierto modo, ya se tiene. Otras la cuestión está en que realmente las novedades no importan tanto al consumidor, como demuestran aquellos usuarios de móviles ligeramente desfasados pero 'que aún les valen'. Y, finalmente, en ocasiones la clave está en lo emocional. En la ecuación de por qué no se compra un producto nuevo o se hace un nuevo consumo ha entrado el cariño que se siente al producto que se debería abandonar.

La cuestión parece poco relevante o hasta demasiado personal, pero en realidad es más importante de lo que podría parecer y, en algunos mercados, se puede convertir en decisiva en lo que a las estrategias de consumo toca. Esto es, para algunos consumidores pero también para algunos nichos de mercado las emociones por el producto 'saliente' son determinantes y cruciales a la hora de frenar el proceso de compra de una nueva versión del producto, por mucho que la marca en cuestión la ronde con su publicidad y con sus mensajes comerciales.

El producto de siempre vs el nuevo

Es lo que acaba de demostrar un estudio de varios investigadores de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, que se acaba de publicar en Nature Human Behavior. Según los datos del estudio, en aquellos productos que son considerados sustitutivos (aquellos que nos obligan a dejar de emplear el producto que ya tenemos para ese funcionalidad) los procesos de compra y los factores a tener en cuenta difieren de los demás. Una prenda de ropa de moda tiene un patrón de crecimiento en ventas similar a la expansión de un virus. Uno de estos productos de sustitución no.

¿Por qué? La clave está en las emociones y cómo los consumidores conectan con lo que ya tienen. "Muchas investigaciones se han centrado en los ratios de adopción, el cuán rápido los nuevos productos o las nuevas ideas se esparcen", señala Dashun Wang, profesor en la universidad y responsable del estudio. "Pero la substitución semeja ser fundamentalmente diferente porque se ve influenciada no solo por el conocimiento o el deseo por un nuevo producto, sino también por lo unido que se esté al antiguo", añade.

En aquellos productos que son una suerte de compra de 'una vez en la vida' (en lo que han metido coches, casas pero también teléfonos móviles) los consumidores tienen que saltarse esa barrera emocional para hacerse con el producto. Para este tipo de productos, la emoción del lanzamiento de un nuevo modelo no es la clave para su éxito, sino más bien el hecho de que se vayan convirtiendo en lo habitual o en lo que se haya asentado. Siguen el modelo de la ley potencial, explica el experto, lo que obliga a hacer una estrategia distinta.