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Una de las lecciones que han tenido que aprender los marketeros en los últimos tiempos es la de la importancia de las experiencias. Se han convertido en un valor que distingue a sus marcas y que singulariza sus productos y también en un elemento que de pronto los consumidores valoran de forma destacada. Es lo que quieren y es lo que buscan, lo que marca la diferencia en su relación con las empresas. De hecho, no hay más que pensar cómo se ha convertido en una pieza clave en marketing para ver este cambio y esta nueva relación.

Sin embargo, uno de los indicadores que dejan ver de una manera clara cómo ha cambiado la tendencia y cómo se han posicionado de un modo mucho más destacado las experiencias está en lo que ocurre con el retail. La clave de lo que hace que las tiendas triunfen y lo que las convierte en un elemento destacado para los consumidores ha estado, tradicionalmente, en lo que venden. El producto es la clave de la conexión con los consumidores, es lo que hace que se prefiera a una tienda frente a otra. Pero ¿sigue siendo eso realmente cierto?

En la era de las experiencias, el retail también ha tenido que acostumbrarse al nuevo paradigma. Esto ha supuesto introducir en sus tiendas servicios y priorizar elementos que convierten las compras en una experiencia y no en un simple espacio para hacerse con cosas. Además, ahora, se está produciendo un cambio. No se trata solo de cómo venden, sino de qué venden.

Los datos de EEUU

Y las cifras ya apuntan en esa dirección. Un análisis de lo que está ocurriendo en Estados Unidos, el espacio en el que se vieron los primeros síntomas del apocalipsis del retail, deja claro que se está produciendo una migración entre el qué se vende y qué se compra. Las tiendas de servicios están ganando la partida a las tiendas que venden bienes de consumo.

Tanto es así que se ha producido ya un hito estadístico: las tiendas de servicios son ya más que las de productos en los centros comerciales. Entre 2002 y 2017, según datos de JLL, las primeras crecieron en un 20,5% en número de espacios. Las segundas, sin embargo, cayeron. Son un 4,5% menos.

Los centros comerciales se están convirtiendo más en un espacio con gimnasios, centros de belleza y pizzería sque con tiendas de venta de productos. En los centros comerciales estadounidenses, el 52,6% de los espacios de retail ya están ocupados ahora por vendedores de servicios y no de productos, lo que supone un cambio frente a lo que era habitual.

Y, de hecho, muchos gigantes del consumo, desde Forever 21 a Barneys, han acabado declarándose en concurso de acreedores solo en el año pasado.

Las razones del cambio

¿Por qué ocurre esto? La clave está en cómo han cambiado los hábitos de los consumidores. Estos compran cada vez más cosas en la red, en lugar de hacerlo en espacios físicos, lo que ha migrado una parte de los presupuestos de consumo.

También ha creado una nueva situación. Vender ya no es tanto el elemento de partida, lo que hace que algo sea atractivo, y los vendedores tienen que ofrecer aquello que las tiendas online no dan. Lo que no dan son experiencias.

Por tanto, si se quiere seguir conectando con los consumidores y ofreciendo algo que les lleve a consumir no vale con seguir apelando a lo de siempre, hay que posicionarse en el nuevo entorno.

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