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La crisis del coronavirus tuvo un efecto directo en cómo se hacen las cosas y en cómo se consume. Los usuarios cambiaron sus patrones de consumo marcados no solo por cómo estaban cambiando las cosas (las tiendas estaban, no olvidemos, cerradas durante los meses de confinamiento), sino también por sus diferentes nuevos intereses. Las diferentes modas de productos que protagonizaron estas semanas han sido un ejemplo perfecto, pero también cómo los consumidores tuvieron que migrar sus patrones de consumo de un escenario a otro.

Y, como los analistas ya han empezado a predecir y las marcas a estudiar, muchos de esos comportamientos se quedarán una vez que pase el confinamiento y que se entre en la nueva normalidad. Igual que otros momentos de impacto histórico global tuvieron en su momento un gran impacto en cómo se hacían las cosas y en cómo se comportaban los ciudadanos, lo mismo ocurrirá con esta crisis. Su eco ha llegado a todo el mundo y sus consecuencias serán notables. El consumo seguirá viéndose afectado por lo que ocurrió en los tres meses de esta primavera.

En un análisis de eMarketer han perfilado los tres grandes cambios que ha vivido el consumo durante esta pandemia y que se han convertido en una suerte de elemento que marcará el futuro y que está marcando ya cómo deben comportarse las marcas.

El boom del ecommerce

El primer gran cambio es el crecimiento brutal del comercio electrónico. No es el que el ecommerce no fuese importante antes, que lo era, es más bien que durante la pandemia consumidores reticentes tuvieron que dar el salto al comercio electrónico casi sí o sí y que además su popularización llegó a muchos otros sectores y nichos que hasta ahora no acababan de cuajar todo lo rápido que debieran (como por ejemplo los supermercados online).

Como señalan desde eMarketer, la gente está migrando una parte más importante de su gasto al comercio electrónico. Un estudio estadounidense, por ejemplo, apuntaba que en abril el 41% de los consumidores reconocía haber pasado una mayor parte de su gasto de las tiendas físicas a las online. En marzo habían sido el 13%. Y, además, en ese gasto se compran cada vez más cosas de la vida cotidiana.

Más medios y más vídeo

Otro de los grandes cambios que trajo la pandemia estuvo en el consumo de medios. Con la ciudadanía encerrada en sus casas, resultaba casi esperable que se pusiesen a ver contenidos en los diferentes canales de medios disponibles. La televisión ha sido una de las grandes beneficiarias de los cambios de hábitos. Antes de la crisis, sus datos de audiencias estaban viviendo una debacle y cayendo.

Durante la crisis, los espectadores se refugiaron de nuevo frente a las pantallas. Es poco probable que la tele vaya a conservar esas audiencias (los datos ya están diciendo que están bajando los tiempos de consumo televisivos), pero este crecimiento de consumo de medios sí ha tenido un impacto que parece más duradero en otros terrenos. Por ejemplo, es lo que ocurre con los contenidos en streaming o con los medios de información online (que han visto cómo crecían las suscripciones).

Esperando a las marcas

Y otro de los elementos que la crisis ha dejado bien claro es que las marcas ya no pueden quedarse como espectadores y como elementos pasivos en las crisis y en las situaciones complejas.

Durante esta crisis, como apuntan en eMarketer, los consumidores quisieron escuchar a las marcas y recibir sus mensajes. Querían saber qué estaban haciendo y cómo, qué papel jugaban a favor del bien común y si realmente estaban cumpliendo con sus promesas y sus principios. Un estudio de marzo que recoge eMarketer señalaba que al 56% de los consumidores les gustaba saber que las marcas estaban haciendo donaciones.

En la estrategia de marketing, por tanto, y en la posición que ocupan las marcas en el mercado ya no hay margen para volverse atrás. Deben y necesitan ser capaces de posicionarse con valores claros y de un modo transparente.

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo