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Cuando se habla de campañas publicitarias, se suelen tocar muchos temas y se suelen analizar muchos soportes, aunque el cine no es ya uno de los que suele protagonizar las crónicas y uno de los que es analizado de forma recurrente en los estudios sobre impacto publicitario. Los grandes debates están ahora en si los consumidores ven la tele, si recuerdan más o mejor los anuncios televisivos frente a los online o sobre el impacto que los smartphones tienen en el consumo de esos contenidos. La gran pantalla se queda habitualmente fuera de todas estas grandes preguntas que las columnas, los análisis y los estudios intentan responder.

Pero lo cierto es que los cines siguen mostrando anuncios y estos siguen siendo vistos por los consumidores (más allá de que las palomitas rompan con la concentración). Hace cuatro años, de hecho, los cines protagonizaron un cierto boom en la inversión publicitaria y el interés de las marcas por la gran pantalla aumentó. Y cualquiera que vaya al cine aunque sea una vez al año recordará que antes de emitir la película y antes incluso de todos los trailers de avances para los próximos meses y las próximas semanas, tuvo que ver su ración de anuncios (muchos más trabajados que los de televisión? otros simplemente los mismos en pantalla grande) de diferentes y diversas marcas.

Un estudio acaba de demostrar que las marcas que están manteniendo esta inversión publicitaria en el mundo del cine no están errando y que el cine puede ser todavía un poderoso aliado publicitario. De hecho, el cine consigue batir a la televisión en uno de los puntos más cruciales para las marcas: los anuncios cinematográficos se recuerdan mucho más que los anuncios televisivos.

El estudio ha sido elaborado por Hall & Partners y se basa en una muestra británica de consumidores de cine y de televisión. Los participantes fueron expuestos a anuncios en televisión y en cine y fueron cuestionados sobre la recepción y la memoria de esos anuncios. Las conclusiones del estudio son bastante llamativas, ya que defienden que los anuncios vistos en el cine son procesados por el cerebro del consumidor de forma mucho más consciente y que, por tanto, esa publicidad se convierte en una herramienta mucho más poderosa y que consigue un compromiso emocional por parte del consumidor mayor.

La traducción en cifras de estas ideas es bastante convincente: según el estudio, los anuncios en cine son ocho veces más efectivos a la hora de conseguir que una marca destaque sobre las demás. El porcentaje de recuerdo es también más elevado: preguntados por lo que habían visto en los anuncios, un 13% de los que espectadores de cine estableció la marca cuyos anuncios habían visto mientras que solo ocurría lo mismo con el 1,6% de los espectadores de televisión.

El cine también tiene mejores ratios de recuerdo: quienes han visto el anuncio en el cine consiguen recordar la marca mejor que quienes lo han hecho en televisión. El ratio de mejora que supone el cine es de dos veces más de lo que ocurre con la televisión. Los consumidores no solo recuerdan las marcas sino que también lo hacen con los anuncios. El estudio expuso a los participantes a fragmentos de los anuncios en los que no se veía la marca de la que hablaban y los espectadores del cine consiguieron tres veces más que los de la televisión señalar con qué marca correspondía.

El estudio puesto en contexto

¿Significa este estudio que las marcas deberían olvidar la televisión y centrarse en hacer campañas únicamente para cine? Lo cierto es que ambos medios son complementarios y, en la misma presentación de los resultados, se señalaba el poder adicional que tenía el cine, más que el sustitutorio. Los consumidores ven esos anuncios en unas condiciones específicas (una sala oscura, una pantalla gigante y pocos elementos que requieran la atención del consumidor más allá de la pantalla) que hacen que el visionado sea más receptivo.

"Quizás estemos mostrando lo obvio, pero el puro impacto y el engagement de ver un anuncio en la gran pantalla que supone el cine es el medio de elección cuando se trata de fortalecer una marca, dar mensajes clave, incrementar el reconocimiento y atraer a nuevos consumidores, especialmente a aquellas audiencias target deseables y difíciles de conseguir", explica a BrandRepublic Simon Rees, el consejero delegado de DCM (el marco en el que se ha presentado el estudio.

Pero por muy buenas que sean estas condiciones y por mucho que el cine tenga un elevado poder para asegurar el recuerdo de una marca, también tiene sus puntos negativos que hacen que no sea por si solo una opción válida para todos los jugadores. Así, el porcentaje de espectadores de cine es más bajo que el de la televisión y, por tanto, no es la mejor manera para llegar a grandes masas.