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Como si saliese de una novela distópica de aquellas que tan habituales eran en los años 30 y 40, hace ya más de medio siglo un experto en el mundo de la publicidad encontró una forma - a todas luces aterradora - de hacer que los consumidores comprasen lo que él quería sin que nadie se diese cuenta de los trucos con los que los había convencido. La idea fue probada y presentada en 1957 y consiguió un efecto de reacción que posiblemente se le fue de las manos a su propio creador, James Vicary.

El estudio es hoy uno de esos clásicos que siempre se comentan cuando se estudia publicidad o que siempre aparece en los reportajes sobre cómo los anuncios pueden impactar en los consumidores de formas que van más allá de su alcance. Vicary sometió a los espectadores de un cine a su experimento, introduciendo entre los frames de la película. Cada escena está compuesta por muchos frames, que el espectador no percibe de forma separada sino todos juntos y por tanto en movimiento. Pero ¿qué pasaría si entre las imágenes que conforman lo que el espectador ve se metiese otra imagen que el espectador ve aunque no sea consciente, al igual que no es consciente de cada una de las imágenes fijas que forman una en movimiento?

Vicary añadió así un par de frames con mensajes que invitaban a comer palomitas y a beber Coca-Cola. La respuesta entre el público fue instantánea y muy positiva para los intereses de sus anuncios. Las ventas de los dos productos subieron de forma bastante llamativa. Las palomitas crecieron en sus ventas un 18,1% y la Coca-Cola lo hizo en un 57,7%. Las imágenes de los frames amañados, que ahora circulan por la red, demuestran que el mensaje no era especialmente sutil, aunque el espectador no fuese plenamente consciente de lo que estaba viendo.

El experimento salió a la luz porque su propio creador se encargó de convocar a los medios para contarlo (le parecía una perfecta idea de negocio), aunque la reacción de los medios no fue nada positiva. El experimento de Vicary fue duramente criticado y además empezó a ser temido. ¿Qué podrían hacer las marcas con ello? ¿Y qué podrían hacer los demás (teniendo en cuenta que el experimento es de plena Guerra Fría se puede entrever cierta paranoia sobre cómo podrían adoctrinarlos sin que se enterasen)? 

Las autoridades pronto tomaron medidas para prohibir este tipo de prácticas publicitarias, que están desde entonces prohibidas en muchos países. En Reino Unido lo están desde esos mismos años 50. En España, el art. 7 de la Ley 34/1998, General de Publicidad deja claro que no se pueden emplear mensajes que no pueden ser percibidos de forma consciente para vender algo.

Pero ¿funciona realmente la publicidad subliminal para intentar vender algo? ¿O en realidad el estudio de Vicary no fue más que un fraude?

Resultados cuestionables

Los resultados del estudio de Vicary son bastante cuestionables. Poco después de que los medios se volviesen locos con el tema, el dueño del cine en el que se hicieron las pruebas dijo que no se habían vendido tantas palomitas y tantas Coca-Colas como el experto aseguraba y el propio Vicary confesó que no había hecho muy bien las mediciones. Años después era incluso más directo y hablaba claramente de truco. "Trato de no pensar en eso, todo fue un truco. Para aquellos que piensan que fue terrible? bueno; yo tuve la misma reacción cuando lo pensé por primera vez", señalaba en los 60.

Pero si en lo que Vicary hizo había verdad o mentira, lo cierto es que el tema ha seguido despertando poderosamente la atención y el interés (académico, hacer algo realmente publicitario habría estado penado) se ha mantenido. Varios estudios han analizado el impacto que los mensajes ocultos podrían tener en un espectador inocente (un experto deja claro que si se sabe de antemano que va a haber mensajes subliminales el cerebro se entretendrá buscándolos).

Un estudio de 1999 de la universidad de Harvard empleó el mismo método que Vicary para intentar modificar la conducta del consumidor. Llenaron un videojuego de palabras ocultas. Unas eran optimistas y positivas, otras negativas. Las conclusiones fueron que los jugadores que habían recibido estímulos positivos salían antes de la habitación.

Otro estudio de 2006, este de la Universidad de Utrecht, sometió a la muestra de individuos a mensajes subliminales al estilo de los de Vicary, en un entorno cerrado (es una prueba de laboratorio, no una visita distendida a un cine) y con conclusiones también muy interesantes. Los expertos establecieron que los mensajes subliminales solo pueden llegar a funcionar si el consumidor conoce el producto del que se le habla. Si no saben qué es, no tienen ningún impacto. Y lo que se conseguía es aumentar la familiaridad con la marca (lo que hace que para las grandes marcas no sirva para mucho porque poco más familiares pueden ser).

Pero los trabajos de los expertos holandeses no solo se quedan ahí. Ellos fueron los que determinaron que si se sabe que va a haber publicidad subliminal deja de tener efecto y también os que encontraron una cierta causa efecto. Solo consumían el refresco anunciado de forma subliminal aquellos que en realidad tenían sed.

El último de los estudios lo acaba de realizar la BBC para un documental radiofónico, que además intentó recrear un ambiente similar al que tuvo Vicary en su estudio. Sometieron a los participantes al visionado de imágenes (no una película, sino un contenido más corto) con mensajes ocultos. Parte de la muestra vio las imágenes y la otra parte estuvo todo el tiempo con los ojos vendados. El mensaje oculto era una invitación a beber una marca de refresco conocida, que sería ofrecida al salir. Antes de entrar en el cine, les hicieron comer patatas fritas para que tuviesen sed tras el visionado.

Las conclusiones al salir fueron sorprendentes: la prueba no les había afectado realmente. Les ofrecieron agua o el refresco en cuestión, pero las decisiones no muestran que los anuncios subliminales les hubiesen afectado de forma significativa.

Y, además, lo que la BBC pudo comprobar es que insertar imágenes y hacerlo de forma que no se note no es en absoluto fácil, por lo que tantos esfuerzos podrían incluso valer menos la pena.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...