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Desde el principio, mucho antes de que la tecnología invadiera nuestras vidas con nuevas formas, productos y servicios, los medios establecían una batalla sangrienta basada no sólo en la calidad de sus contenidos y sus informaciones, sino en el valor de los perfiles de sus lectores o consumidores si de radio o televisión se trataba.
Internet asumió estos planteamientos sobre la base de una credibilidad y un valor previamente ganado a través de sus medios convencionales, dando por supuesto -como así se demostraba en los primeros estudios- que la fidelidad del lector, oyente o televidente, se trasladaba a sus versiones digitales en un acto de amor incondicional que trascendía más allá de las fronteras que imponía la revolución de internet.
Como uno ha vivido los remotos tiempos en los que eso se asumía por todos los agentes del mercado y pudo comprobar los beneficiosos efectos que tal conducta tenía en la eficacia de las marcas, me gustaría incidir hoy en la resurrección de aquellos olvidados valores, muertos a manos de la generalización de planificaciones masivas encaminadas a buscar valores numéricos masivos, a costa de la cuidadosa selección de soportes, antiguos garantes de credibilidad, distinción y rentabilidad.
Hoy en día las aguas vuelven a su cauce y no es hora de repetir errores pasados sino, a mi juicio, mantener aquellos que hicieron del binomio soporte-marca una pareja llena de credibilidad y confianza. Según nos contaban los geniales "Martes y 13": "?es lo mismo, pero no es igual". Me explico, que creo que hacen falta un par de párrafos al respecto.
Actualmente, la calidad de un "site" y su valor de marca conlleva algo que, en la red, se ha convertido en un valor escaso altamente demandado: confianza y seguridad. Hemos visto numerosos ejemplos de ello y las marcas necesitan estar seguras de que su publicidad puede ser vista en un entorno cómodo para el usuario. Todos hemos tenido experiencias desagradables al respecto, ese miedo a actuar sobre un banner por no saber que nos podría "explotar" tras nuestra ingenua actuación.
Hoy en día, saber que el banner de una marca es, simplemente, un mensaje confiable que me ofrece la posibilidad de acceder a un producto o servicio en un entorno seguro y relajado, vale su peso en oro. Y las marcas no sólo lo saben: extrañamente, también están dispuestas a pagar un plus reforzando ese binomio de editor y marca que tan buenos resultados ha venido dando desde la noche de los tiempos.
Proyectos que, hoy en día, se basen en la indiscriminada explosión de mensajes publicitarios sin tener en cuenta el entorno en el que son consumidos, están destinados al imparable descenso de la credibilidad por parte de los dos principales agentes de la acción publicitaria: el receptor, que no confiará al encontrarse a una marca de reconocido prestigio allí donde no ve coherente su presencia y el anunciante, que ve cómo su marca corre el riesgo de ser asociada con valores negativos que nunca desea.
La solución: la de siempre, mucho cuidado, buena selección y adecuar los criterios de planificación a los valores de soportes reconocidos por la calidad de sus contenidos y el prestigio de sus nombres. Fácil, ¿no? Pues eso, a caminar por lo segado.
