Aporto una visión rompedora e innovadora en la manera de crear para comunicar. Promuevo y acompaño...
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

La década prodigiosa de la publicidad fue aquella que el crecimiento económico benefició a las agencias de publicidad. Década definida como la "Época Dorada de la Publicidad" debido al "boom" publicitario en los Estados Unidos.Allí se fraguó el estilo de vida de todo occidente donde la realidad social y política de la época eran otras muy distintas a la que la publicidad mostraba. Mostraba una realidad absolutamente artificial y en España el franquismo copiando a los americanos se hablaba de Desarrollo pero lo que se implantaba era el "Desarrollismo" tapando una realidad social absolutamente terrible. Huelgas, represión, fusilamientos, miedo y mantenimiento de una pobreza alrededor del barraquismo y de la emigración hacia las capitales como Madrid y Barcelona. La publicidad vendía Seat's 600, lavadoras, perfumes, neveras, ColaCao a tope, radios y transistores, nuevos detergentes y champanes para las navidades todo para construirte un mundo falso donde te llenaban de felicidad.

Los publicitarios creíamos en la Gran Idea, o sea, pasamos de la publicidad explicativa de los cincuenta con largas informaciones, a combinar buenas imágenes fotográficas con slogans llenos de "fuerza" para impactar y convencer. El gran negocio de la publicidad lo basábamos en la compra-venta de medios.

Al igual que el hombre ha tenido que adaptarse a una naturaleza cambiante para poder así perdurar en el tiempo, la publicidad ha ido acomodándose a su vez a esos cambios en su relación con el mundo físico y social para poder dar sentido de eficacia a su propia actividad y permanencia en el tiempo. Puede decirse así que la publicidad ha desplegado, desde sus mismos orígenes, un continuo esfuerzo de adaptación al cambio social pero jamás ha sido creíble y sincera con la sociedad. Siempre ha tenido como horizonte y misión el USP (Propuesta Única de Venta), o sea, vender cueste lo que cueste aunque el comprador tenga que empeñarse, esa realidad no era su problema.

La noción de cambio parece tornada hacia el futuro, volcada a la transformación y por ende a la desaparición de algo que es sustituido por otra cosa. Pero la noción de cambio no puede sostenerse sin que giremos también la mirada hacia el pasado, hacia aquello que es dejado atrás, que no obstante se lleva consigo y que, por tanto, permanece en ese devenir.

No obstante creo que, entre lo social y lo publicitario, tenemos un dialogo pendiente, hasta hoy la publicidad ha vivido de espaldas a la auténtica realidad social pues ha creado una irrealidad que muchas sociedades (consumistas) se han creído que aquello que ofrecía la publicidad era la auténtica realidad social.

Esa mirada en el espejo del pasado nos permite, si no ver reflejado nuestro presente, sí al menos tener una perspectiva nueva, merced a ese desdoblamiento, que nos permite a veces entenderlo un poco mejor y, en ocasiones, atisbar las tendencias hacia el futuro. Al mismo tiempo, hablar de cambio de este modo pretérito es, también, hablar de permanencia a lo largo del tiempo.

Pero ¿qué consideración se ha hecho en concreto de la comunicación publicitaria en este marco? Es el objetivo principal de este artículo el hacer una primera aproximación al esclarecimiento de ese papel de cambio social. Saber qué consideración se le ha otorgado a la publicidad en los distintos modelos teóricos de la comunicación para el desarrollo, cómo se ha utilizado sobre el terreno (si es que se ha hecho), por qué ha sido así y qué opciones de futuro hay para ella.

Partimos aquí de la idea de que el papel que la comunicación publicitaria haya podido ejercer en este marco ha quedado desdibujado, ya sea por su vinculación directa con los modelos y teorías de la modernización, hoy cuestionados; o por la existencia de determinados prejuicios negativos en relación a la publicidad como propiciadora o cómplice de algunos de los males del sistema que nos ha llevado a la situación de crisis y desigualdad actual.

La publicidad hoy ha perdido su credibilidad por lo que ya no nos sirven sus formatos, sus conceptos, sus estrategias de mass media para comunicar o hacer saber las bondades y beneficios sociales de las marcas. Por ejemplo, si en mi empresa hemos conseguido que las personas sean primordiales siendo el eje central y una de la Fuentes de Sentido de la Empresa. Si hemos puesto, gracias a esta Fuente de Sentido el trabajo colaborativo en primera línea de acción y lo comunicamos a través de anuncios en televisión la audiencia no se lo va a creer. La Televisión es un relato que miente nos dirán las personas que vean el anuncio. Lo he constatado con una marca en concreto que ha actuado de esta forma y luego he preguntado a estudiantes sobre la campaña y la han considerado buena pero nada creíble.

NUEVA ERA, NUEVA PUBLICIDAD

Se terminó el egoísmo, el narcisismo selfie, la obsesión por el consumo y la pasividad que conlleva. Hay una generación que quiere salvar el mundo, pero todavía no sabe cómo. Han nacido o crecido en plena recesión, en un mundo azotado por el terrorismo, índices de paro galopantes y una sensación apocalíptica provocada por el cambio climático. Son más realistas que sus hermanos mayores, señalan todas las consultoras de marketing (siempre preocupadas por sus futuros consumidores).

Las empresas poco a poco se están dando cuenta de la ventaja que representacambiar de actitudes desde el "core" de sus negocios y promover acciones de innovación social hacia las personas y sobre todo hacia el Planeta. También ven y valorancomo su o sus Marcas deben desempeñarun papel social comprometido, incluso grandes corporaciones ya están convirtiendo su denominación social en marca de marcas. Cuando la publicidad se convierte en una fuerza para el bien y comienza a dialogar sinceramente, positivamente y activamente con la sociedadlas marcas están dirigiendo sus pasos hacia unas direcciones mucho más Sostenibles y las personas están compartiendo no tan solo relatos empáticos más sanos, más limpios y con un futuro de su Marca Preferida más responsable, si no que quieren pertenecer a la comunidad que genera este dialogo social alrededor de la marca. Empresa o territorio... y por eso la compraran.

Hoy cuando estudiamos y futurizamos al consumidor vemos que la realidad del consumo nos dice que el segmento poblacional de 18 a 24 años es el más influyente. Generación que ya crece en plena recesión y cambio de paradigma económico y social. Las generaciones anteriores y las posteriores siempre quieren parecerse a ellos. Son la referencia estética. Y empiezan a colocarse en la cúspide de esa pirámide de influencia y en cinco años la habrán copado. En EE UU, según sus cámaras de comercio, su influencia en el consumo de sus familias alcanza actualmente los 535.000 millones de euros.

Debemos tener claro que esta generación no es pasiva y ya no se conforma con ser sujeto pasivo de marcas y publicaciones, desean producir sus contenidos a partir de un nuevo y sincero dialogo social. Les gusta participar pues sus prioridades son otras.

Aporto una visión rompedora e innovadora en la manera de crear para comunicar. Promuevo y acompaño...
Fundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo