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Por Redacción - 18 Abril 2016
En la lista de espacios en los que crece la inversión publicitaria, se ha producido un movimiento un tanto sorprendente. A pesar de que en los últimos años la industria del cine ha estado lamentando un cambio en los hábitos de consumo y un descenso asociado en las visitas a los cines, lo cierto es que los cines son uno de los espacios en los que la inversión publicitaria ha estado creciendo en los últimos tiempos. Cierto: la inversión no crece de un modo acelerado y no está protagonizando una subida que haga que ponga en peligro el trono que ocupan otros servicios y otras pantallas, pero sí, sin embargo, está mostrando un movimiento que llama la atención y que merece una cierta reflexión.
El crecimiento de la inversión publicitaria en el cine es, de hecho, el más elevado de todos los crecimientos en gasto publicitario en España en el último lustro. Según un estudio de InfoAdex, la inversión en publicidad en cine ha crecido entre 2010 y 2015 y lo ha hecho en el último año de forma interanual un 35,5% en España. Las marcas invierten en publicidad para el cine 22 millones de euros (cifras de 2015), lo que es aún la inversión más baja en publicidad en España (en televisión, el sector que se lleva más dinero, invierten 2.011,3 millones de euros) pero que está cada vez más cerca del medio más cercano en inversión, los periódicos dominicales. En 2010 las marcas gastaban 72,2 millones de euros en la prensa dominical. En 2015 solo 37,8 y su separación con la inversión en cine es cada vez más pequeña.
Las cifras de España no son las únicas que están mostrando un crecimiento en inversión publicitaria. Según cifras del Digital Cinema Media (DCM) británico, el gasto de las marcas en publicidad en cines ha crecido en un 26% interanual, especialmente en ciertas categorías. En el caso de los anuncios automatizados, la inversión en publicidad en cine ha subido en un 198%. La responsable del organismo, Karen Stacey, explicaba a The Drum que el año se estaba convirtiendo en un momento "definitivo" para la publicidad en cine y que los resultados van a ser records, especialmente en los períodos vacacionales. En Estados Unidos, apunta otro informe, la inversión en publicidad en cines ha crecido en un 13%.
En general, y frente a otros formatos tradicionales que están viviendo caídas, el cine se va a mantener bastante bien durante los próximos años, de hecho, se va a mantener mejor de lo que los expertos esperaban. En su última previsión de crecimiento publicitario, Carat ha incluso actualizado para mejor las cifras de crecimiento de la inversión. En 2015 han sido del 7,6% (se esperaba un 4,7), en 2016 será del 2,8 (se esperaba un 2,4) y en 2017 del 5%. El cine aún será una parte muy minoritaria de la inversión publicitaria, pero sus ratios de crecimiento invitan a pararse a analizar qué está sucediendo.
Porque... ¿qué es lo que está haciendo que el cine crezca justo en este momento?
El cine se está viendo beneficiado de cambios en su estructura y, sobre todo, del papel que los grandes estrenos están teniendo en ello. Según el análisis de Carat, el cine está creciendo porque las marcas buscan oportunidades de mayor engagement (y en el cine no tienes otra cosa que mirar que esa gran pantalla) y se están aprovechando del cambio de formato de la publicidad en el sector. Ahora es mucho más fácil contratar publicidad, en general, en el cine, ya que no solo se ha comenzado a realizar proyección digital sino que además se ha flexibilizado de forma comercial.
El estudio sin embargo también destaca que el segmento es especialmente volátil por una cuestión a la que se podría añadir está ligado su éxito. La publicidad en el cine depende mucho de las películas que llegan a la pantalla. Los ratios de crecimiento del mercado se ligan a que haya películas que arrastren en masa a los espectadores a las sala. Por ejemplo, estos últimos crecimientos, apuntan, han estado muy ligados al estreno de películas como la última de Star Wars. Esta relación se puede ver también en el efecto que tuvo en su momento 50 sombras de Grey en la publicidad en el cine. La película tuvo audiencias millonarias y arrastró en masa a los espectadores a las salas, lo que tuvo un efecto llamada en los anunciantes. Las marcas (de todo tipo y mercado) pelearon por ser las que acompañaban al estreno de la película.
Las marcas suman a esos factores otros más específicos, como apuntan en un análisis de Warc en el que analizan como el cine está volviendo al mediamix. El cine es el único medio de comunicación en el que los hábitos de los millennials no han cambiado frente a los de generaciones anteriores. Los millennials van al cine igual que lo hacen los demás, lo que hace que las marcas tengan un escenario en el que pueden interactuar con ellos sin preocuparse por sus pies de barro.
