PuroMarketing

Cuando nos imaginamos el futuro, hay ciertas imágenes que son recurrentes y que forman parte ya de una suerte de imaginario futurista desde paradójicamente siempre. Si nos ponemos a ver cómo hace cien años imaginaban que sería el futuro, nos encontraremos con los mismos puntos de partida. El futuro es algo lleno de tecnología, con robots que hacen cosas y con modas que representan esa imagen techie de la que dotamos al mañana. Por supuesto, el modo en el que se imagina el diseño de todas esas cosas cambia. No es lo mismo cómo se imagina ahora la ropa de dentro de 100 años, por ejemplo, que como hace 100 la imaginaban.

Pero en esas previsiones del futuro no suelen tenerse en cuenta elementos que marcan la suerte de las empresas, como es su estrategia, su posición, el diseño de sus productos o cómo los venden. No solemos pensar mucho en cómo encaja la publicidad y el marketing en nuestras fantasías futuristas.

Una revista, AdNews, aprovechando que acaba de cumplir 90 años ha preguntado a los responsables de la industria cómo creen que serán las cosas a otros 90 años vista. Es decir, han intentado perfilar cómo será el entorno en el que los responsables de marketing tendrán que moverse dentro de prácticamente un siglo.

Los cambios que se han vivido en el último siglo, con anuncios cada vez más personalizados, segmentación cada vez más elevada y conocimiento más profundo de cómo son los consumidores, ayudan a imaginar por dónde irán las cosas.

Grandes medios globales o comandos de voz

Y el futuro pinta muy diferente a cómo será el presente. De entrada, los medios cambiarán. Los medios locales y nacionales, apunta uno de los expertos con los que hablaron, no existirán. Habrán dejado pasado a las grandes compañías globales de medios. El experto en cuestión habla incluso de "tres mega compañías globales". Puede parecer una exageración, pero quizás no lo sea tanto. Al fin y al cabo, los caballos corredores emergentes en el mundo de los contenidos, como es el caso de Netflix o Amazon, son, justamente, de ámbito global.

Además, el mundo estará cada vez más conectado, lo que hará que todo - hasta nosotros, apunta otro experto - estemos conectados a la red en todo momento y generando y recibiendo información en todo momento. En ese universo conectado, la voz tendrá cada vez más importancia ("las manos serán tan siglo XX", especula una experta) y los smartphones habrán sido cambiados por tecnologías mucho más sofisticadas que no necesitarán que las toquemos.

De hecho, es casi como una especie de constante cuando se imagina cómo será el futuro. Se espera que lo táctil sea irrelevante y que todo se pueda controlar de otra manera, con la voz, la vista o incluso con la mente. A ello se suma que elementos que ahora están por desarrollar y por conquistar, como la inteligencia artificial o la realidad virtual, serán lo cotidiano.

Agencias que son otra cosa

Por supuesto, los cambios también podrían afectar al trabajo que se hace entre bambalinas dentro de la industria del marketing y de la publicidad. Las agencias tal y como las conocemos, apunta otro experto, ya no serán tales, sino que serán polos de creatividad que venderán eso a demanda a las compañías. Servirán creatividad e ideas. Las propias empresas tendrán departamentos creativos y de diseño propios, cada vez más importantes.

No es la primera predicción que habla de cómo las agencias no podrán seguir siendo lo que son. Otro experto en otra predicción, analizando cómo serían las cosas en la publicidad a 100 años vista, ya señalaba: "La probabilidad de que las agencias de publicidad existan tal y como son ahora en 100 años es mínima".

No existirán así, pero podrían hacerlo como un polo creativo que hace cosas por las empresas. La clave de esa supervivencia estaría no tanto en pensar en lograrlo y aferrarse a ello, sino más bien en ser capaces de comprender hacia dónde va la industria.

¿Desaparecerá la publicidad?

El futuro podría ser incluso mucho más dramático para la industria publicitaria de lo que podría pensarse. Quizás, todos los cambios que hoy estamos viviendo y que se prevé que sigan sucediendo harán que la publicidad deje de ser relevante. Las empresas ya no necesitarán hacerla porque venderán de un modo completamente diferente.

"En 90 años no habrá anuncios", señalaba Russel Howcroft, chief creative officer en PwC, volviendo a lo que apuntaban en la revista que estaba de aniversario. "Tus necesidades y tus deseos serán servidos sin que se necesite persuasión", añadía.

Y, aunque el mismo directivo reconocía que podía sonar "horrible", si uno se para a pensar en lo que dice y en lo que podría explicar esa realidad su afirmación tiene bastante sentido.

Las compañías están accediendo cada vez a más y más información sobre los consumidores y tendrán todavía más y más datos sobre ellos en el futuro, cuando existan todavía más elementos conectados y más fuentes de información. Su margen de maniobra para adelantarse a sus deseos es por tanto potencialmente muy elevado y, a medida que va aumentando y aumentando, podrá también hacerlo su capacidad de dar el producto justo en el momento oportuno. Cuando eso ocurra, ya no necesitará convencer a los consumidores de que eso es lo que quieren porque ya sabe que en verdad lo es.