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Una de las máximas de la publicidad ha sido, tradicionalmente, el echar mano de modelos aspiracionales. Los anuncios de todas las décadas y de todos los siglos han jugado con eso. La idea de lo que nos venden es que tendrá un impacto en nuestra vida y hará que las cosas resulten mucho mejores. Son los productos y los servicios que harán que todo sea mucho más perfecto y, por tanto, tienen que presentar un mundo y una realidad que ya lo es. El mundo de la publicidad es por tanto una visión saneada de nuestra verdad, una versión idealizada del mundo en el que vivimos y de las personas que somos.

Incluso en aquellos anuncios que parten de la idea de un desastre, las cosas se cierran 30 segundos más tarde con una visión más bonita de las cosas. No hay más que pensar en el clásico anuncio de limpiador de suelo. En los primeros segundos alguien se enfrenta a una catástrofe, con suelos tan llenos de suciedad que protagonizarían las pesadillas de un inspector de sanidad. Tras aparecer el producto, los suelos relucen de un modo ideal, haciéndolo además con una sola y mágica pasada de fregona. La visión fallida de mundo que nos rodea se convierte en la visión ideal de cómo debería ser.

Pero ¿tienen esos anuncios un impacto negativo en la sociedad? ¿Está haciendo la publicidad no tanto que compremos el producto perfecto para tener una vida perfecta sino más bien que nos deprimamos por todas las imperfecciones que nos rodean?

La vida imperfecta y el choque con el anuncio

Eso es lo que los estudios han señalado. Un análisis del Centre for Economic Policy Research, que ha estudiado la publicidad en 27 países europeos durante la friolera de tres décadas, ha concluido que la publicidad hace a los ciudadanos más infelices. Los datos de gasto publicitario y los de felicidad ciudadana así lo demuestran. Cuando el gasto en publicidad de un país crece, lo mismo no ocurre con los indicadores que muestran la media en satisfacción de vida. De forma paralela, esos decrecen o crecen pero mucho menos que lo que se esperaba de ellos durante el período en cuestión.

Entre 1980 y 2011, concluyeron los responsables del estudio, los países europeos en los que la felicidad aumentó más fue aquellos que gastaron menos en publicidad. Los países que vieron el menor crecimiento en inversión publicitaria tuvieron un crecimiento que fue el doble en felicidad.

Además, el estudio también estableció un paralelismo (bastante esperable) entre riqueza del país y publicidad. A medida que los países se van haciendo más ricos, la inversión en publicidad también crece. Quizás, por ello, se pueda explicar en parte esa máxima de que la riqueza no da la felicidad.

Por qué esta información es relevante

El estudio puede parecer una de tantas curiosidades que el mercado publicitario protagoniza pero es bastante relevante en los tiempos que corren por la propia naturaleza del mercado. No se trata solo de que los consumidores estén obsesionados con la felicidad y que esta se haya convertido en uno de los grandes elementos diferenciales en los últimos años, sino que además los ciudadanos son cada vez más exigentes y más críticos con el papel que las empresas y sus mensajes tienen en sus vidas.

Igual que han pedido cada vez más autenticidad e igual que exigen empresas más comprometidas, es más que probable que vean en la publicidad algo en lo que las compañías tienen que ser también más conscientes y más responsables.