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Uno de los principios sobre los que trabaja tradicionalmente la publicidad es la de que debe vender una especie de vida soñada. Los anuncios transmiten la visión aspiracional de la vida que los consumidores siguen. Es la versión premium del día a día, lo que el nicho de consumidores con el que quieren conectar querría tener en vez de lo que tiene.

Sin embargo, por muy idealizada que sea la realidad de la publicidad, tiene que tener un anclaje con la verdad del día a día de los consumidores. Los anuncios tienen que mostrar lo que los consumidores quieren tener, cierto, pero también tienen que resonar con lo que ya son para que se establezca una conexión. Si el consumidor no se reconoce en el anuncio, no acabará conectando con él y no logrará que ese mundo idílico le parezca atrayente.

Y ahí es donde está el problema de la publicidad y de lo que está haciendo para conectar con los consumidores. A pesar de que en los últimos años ha nacido y se ha asentado un movimiento para hacer que los anuncios estén protagonizados por personas 'reales', en general los consumidores siguen sintiendo que la publicidad y ellos no juegan en las mismas líneas. Esto es, siguen pensando que los anuncios no los representan y que los mensajes no encajan con quienes son.

El último estudio sobre la cuestión llega desde Reino Unido y deja con sus conclusiones claro este divorcio entre publicidad y consumidores.

Los anuncios no recogen cómo son los ciudadanos

En general, los consumidores consideran que los anuncios no los representan y que además generan unas expectativas poco realistas. Solo uno de cada diez ciudadanos considera que la publicidad muestra cómo es realmente la gente que vive en el país. De hecho, solo un 10% estuvo de acuerdo con la afirmación de que la publicidad muestra a gente que encaja con todos los tipos de vida de la ciudadanía del país.

Esto es un serio problema, porque los consumidores no se ven en los anuncios y tienen una visión crítica de esta realidad. Un 38% reconoce que querría que los anuncios mostrasen una versión más realista de la gente, un 36% que se evitasen los estereotipos y un 35% que se incluyese más gente con diversidad de tamaño y tipos de cuerpo.

Los consumidores no solo creen que los anuncios deberían ser más variados, sino que también rechazan algunas de las prácticas más nocivas. De media, un 20% reconoce que acaba pasando de comprar aquellas marcas que usan publicidad sexista. En el caso de las mujeres, los datos están por encima de la media. Un 25% de las mujeres reconoce que ha dejado de comprar una marca por esa razón.

Cómo nos vemos a nosotros y cómo nos lo dicen los anuncios

Igualmente, los consumidores tienen una visión clara de cómo se relacionan los anuncios con la sociedad y qué es lo que falla en esa relación. Un 32% de los consumidores está convencido de que los anuncios impactan en cómo se ven a ellos mismos. Los datos son más elevados entre las mujeres que entre los hombres.

El estudio preguntó por el efecto negativo que la publicidad tiene en cómo los consumidores ven sus propios cuerpos. El doble de mujeres que de hombres (23% contra 10%) reconoció que la publicidad ha hecho que se sintiesen avergonzadas de sus propios cuerpos en alguna ocasión.

A estos datos hay que sumar que un tercio de los consumidores considera que la publicidad genera expectativas irreales. Un 33% cree que los anuncios crean expectativas no realistas y que presionan a la gente con ello.

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