Por Redacción - 9 Marzo 2020
Hace unas semanas, Unilever hacía una declaración. La compañía prometía dejar de anunciar productos poco saludables a los niños. El gigante había creado unas nuevas normas, unos "principios de marketing", como ellos mismos los designaban, que iban a funcionar como su parámetro para las campañas a menores de 12 años. A partir de finales de este año, Unilever dejará de anunciarse a niños menores de 12 años en los canales tradicionales y de 13 en los de redes sociales.
Para ello, serán muy estrictos con dónde aparecen sus anuncios y también dejarán de usar a estrellas populares que conectan con los menores de 12 años. Incluso, Unilever ha anunciado que va a limitar su "uso de personajes de dibujo". Si llenan sus acciones de muñecos, será en productos que cumplan un "perfil nutricional específico".
El gigante empezará a probar con una de sus marcas estas normas. Será con uno de sus fabricantes de helados. Unilever quiere con ello posicionarse en la lucha contra la obesidad infantil. Eso supondrá la desaparición de no pocos anuncios y de no pocos formatos que se veían verano tras verano.
Más allá de que las compañías que producen comida basura (como los helados) estén bajo el foco de la atención por cómo captan y enganchan a los niños, la maniobra de Unilever es bastante coherente con lo que han estado haciendo durante los últimos años en publicidad. El gigante ha sido uno de los pioneros en la posición de "marcas con valores" e ideales y han lanzado varias campañas con conciencia.
Su decisión con respecto a los helados se puede enmarcar también en otra tendencia emergente, la de la publicidad responsable, el responsible advertising en inglés. Los anuncios y los mensajes de las marcas han empezado a preocuparse por el efecto que tienen en la vida de los consumidores.
Anuncios con responsabilidad
Muchos de los anuncios que han aparecido en la oleada de publicidad con valores han ido ya en esa dirección. Los anuncios de Axe o el de Gillette sobre masculinidad tóxica o las campañas que añaden un subtexto sobre la salud mental ya son, en cierto modo, publicidad responsable. Pero el formato va más en otra dirección, la de limitar la exposición a mensajes que pueden resultar contraproducentes para un público concreto. Por ejemplo, es el asumir que no se puede vender cualquier cosa a los niños y dejar de anunciarles productos alimentarios que no son muy buenos.
El nuevo diseño de los paquetes de cereales Kellogg está pensado para que funcione en Instagram, pero además también ha cambiado el foco de a quién y cómo vende. El paquete de nuevo diseño, que se vende en Europa, se centra en destacar su historia y "lo natural de la comida". Son ideas que venden más a los adultos que a los niños. El rediseño de Kellogg implica, como indicaba un experto, ir purgando las cajas para acabar eliminando a los personajes de dibujos.
La propia industria tiene claro además que ese es el camino. Si quieren que los consumidores confíen en ellos, tienen que ser responsables en qué venden, cómo y a quién.
