Por Redacción - 2 Septiembre 2020
Como en todas las cosas, en la publicidad también hay modas. De pronto, a alguien le funciona un anuncio que se convierte en viral, el anuncio de moda, y todo el mundo empieza a seguir esa idea que se convierte en tendencia.
Luego, están aquellos anuncios que se ponen de moda o se establecen como una idea marcados por el contexto y los cambios de los consumidores, que empiezan a reclamar ciertos tipos de anuncios. Y después están nuestras expectativas sobre lo que debe ser la publicidad y sus contenidos. Es lo que hace que los anuncios que buscan hacer llorar se resistan año tras año en la campaña de Navidad.
El contexto es especialmente importante y poderoso a la hora de reorientar y cambiar la publicidad. No hay más que pensar qué ocurrió en la crisis económica de hace una década, cuando el tirón de los millennials y la inestabilidad financiera (que hacía que el pasado pareciese mucho mejor a los consumidores) hicieron que la nostalgia se convirtiese en un poderoso motor de venta. La nostalgia era lo que cambiaba el diseño de productos, lo que usaban las marcas como palanca para vender y hasta lo que ponía de moda colores, estampados o marcas, a las que incluso traían de vuelta de entre los muertos.
Adelantarse a la moda permite ir por delante de la tendencia y hacer las campañas publicitarias ajustadas antes de que todo el mundo las esté haciendo y el tema de fondo esté ya muy quemado. Sobre las tendencias que se esperaban para estos meses y este año, todas las previsiones anteriores han quedado obsoletas, reventadas por la realidad - inesperada - que ha marcado la agenda de 2020.
Las marcas se están adaptando a la nueva normalidad y a lo que esto supone, pero también deben comprender cómo ha cambiado la publicidad y qué impondrá como nueva agenda. ¿Cómo serán ahora los anuncios y qué temas dominarán?
La publicidad de las marcas de comida y alimentación se puede emplear como guía para verlo, ya que han cambiado sus contenidos, los temas dominantes y han descubierto qué quieren los consumidores y qué realmente conecta con ellos.
Ipsos ha hecho un estudio de las temáticas dominantes en la publicidad de bebidas y alimentación en estos últimos meses, estudio que sirve para ver cuáles son las tendencias al alza y qué será lo que domine la publicidad en el futuro inmediato.
En general, se podría decir que hemos vuelto a la publicidad emocional y que las emociones se han convertido en el elemento recurrente que se emplea para llegar al consumidor. De forma más específica, se pueden identificar las dos emociones clave que funcionan como tendencias al alza.
La primera de esas emociones es, poco sorprendente, la nostalgia. No es solo que esté más presente, sino que también logra una buena respuesta. Las conclusiones de Ipsos señalan que los anuncios que activan la nostalgia en los consumidores logran ser 2,5 veces más motivadores que los que no usan ese recurso.
Los datos van en línea con lo que los estudios de hace una década ya nos habían demostrado. Así, por ejemplo, se había concluido que la nostalgia hace que se gaste más y se consuma con menos dudas. Si algo nos genera nostalgia lo compramos y lo hacemos sin muchas dudas.
A eso se suma la segunda gran emoción, la de sentirnos conectados con los demás. Ahora mismo, los consumidores quieren esa sensación de grupo, de estar juntos. De hecho, en el mercado de la comida, Ipsos recuerda que se están creando nuevos rituales a la hora de cocinar en casa, consumir productos y crear experiencias.
Las dos emociones están vinculadas a dos necesidades de los consumidores. Por un lado, quieren conectarse con el pasado, que ven ahora como más feliz y como algo más positivo. Por otro, quieren aquellas cosas que les hacen sentir más seguros, más cómodos. Era, no olvidemos, lo que empujaba ya a la nostalgia en 2010.
