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Mayo fue un mes excesivamente frío en Europa y eso llevó a que las ventas de ciertos productos cayeran
Publicidad, lluvia o calor: cómo el mal tiempo cambió la suerte en ventas en el último mes y cómo las marcas lo usan ya en su estrategia publicitaria

Uno de los momentos más complicados de estas semanas está en encontrar el momento justo en el que se debe hacer el llamado cambio de armario. Esto es, ese momento en el que se guarda la ropa de abrigo e invernal para recuperar la veraniega. Puede parecer casi algo banal, pero es una de esas cosas que generan un cierto estrés.

Si lo haces demasiado pronto acabarás pasando frío. Si tardas demasiado, solo tendrás ropa que da demasiado calor. Es además una experiencia compartida: no hay más que pararse a ver la gente que pasea por una calle durante esas semanas para ver cómo se cruzan looks absolutamente invernales con otros ya de completo verano.

El tiempo es una de las obsesiones de los consumidores, quizás en algunas zonas más que en otras, cierto. Si se vive en una zona especialmente lluviosa, por ejemplo, ver el tiempo esa casi una obsesión que marca desde cómo vestirse a cuándo poner la lavadora. El buen o el mal tiempo es también una de las grandes preocupaciones de los marketeros y de los responsables de las empresas, porque la climatología marca la agenda de los consumidores y el modo en el que responden a sus productos.

No hay más que pensar en qué sucedió este mes de mayo. El último estudio de Planaytics sobre la cuestión ayuda a comprender cómo el tiempo impacta en el consumo y cómo las temperaturas pueden convertirse en un lastre para las empresas.

En la Europa Occidental, mayo fue especialmente frío. En general, las temperaturas fueron más bajas que lo habitual y en algunos mercados, como Reino Unido, Irlanda o Suiza, este mayo fue el más frío en 30 años. Además, este mayo más frío siguió a un abril que también fue más frío de lo habitual. Que dos meses más fríos fuesen continuos llevó a que los patrones de consumo cambiasen. Los productos que se compran en mayo o abril porque empieza a hacer calor se encontraron con un mercado mucho menos receptivo.

Así, por ejemplo, cayeron las ventas de ropa. La horquilla se estableció en entre un -3% a un -8%. También lo hicieron productos específicos. Las ventas de faldas retrocedieron un 19% en Reino Unido y las de insecticidas en un 14% en Francia. Son productos que de una manera o de otra se vinculan con la estación.

Comprar publicidad según qué tiempo haga

El tiempo cambia qué necesitamos y qué estamos dispuestos a comprar, aunque también tiene un impacto mucho más subjetivo e intangible. Un estudio de hace unos años señalaba que el tiempo cambia cómo valoramos los productos que vemos: el sol y la nieve hacen que la valoración sea más positiva. Otro indicaba que nuestra percepción de las empresas es peor los días de lluvia.

Por tanto, no sorprende que los propios players de la industria empiecen a usar el tiempo como herramienta para vender publicidad. Esto es, el tiempo se convierte en un criterio más como elemento a la hora de segmentar mercados y de determinar qué ve quién.

Eso es lo que hace Eltiempo.es, que acaba de presentar su sistema en una nota de prensa. Los parámetros que permiten segmentar las campañas son los que se vinculan a la salud (como el nivel del polen) o los marcados por la geografía, pero también parámetros meteorológicos. Así, la segmentación puede tener en cuenta las precipitaciones, la nubosidad o la velocidad del viento. Esos datos se pueden cruzar con los de servicios publicitarios como Facebook Ads.

La compañía es una de las que ofrece el servicio, pero no la única. En inglés ya hay quienes incluso usan el concepto "weather-based mobile advertising", publicidad en móviles en base al tiempo.

La base de este proceso de segmentación está justamente en esta idea, la de que el tiempo afecta a cómo vemos los anuncios pero también a qué el tiempo meteorológico cambia qué compramos y qué deseamos. Según señalan en una infografía de Connext Digital, los anuncios basados en el tiempo son más efectivos, logran una mejor experiencia de consumidor y mejorar la precisión de la campaña.