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Por Redacción - 18 Noviembre 2009
El pasadomes de octubre en el Instituto Cervantes de NY, se presentó el caso Euskaltel, como 1 de las 10 mejores estrategias publicitarias desarrolladas en los últimos años en España. Dimension agencia que desarrolla su publicidad desde su lanzamiento, estuvo en Nueva York para explicar el caso de éxito de la marca.
COME´09 es una iniciativa de ICEX y tiene como objetivo promocionar la publicidad española internacionalmente y difundir las ideas y servicios publicitarios españoles en el ámbito profesional internacional. Esta iniciativa está apoyada por las principales asociaciones de sector AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria), AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), IAB (Interactive Advertising Bureau) y CdeC (Club de creativos).
Al ser USA uno de los grandes decision markers del sector publicitario, se seleccionaron los 10 mejores casos para representar la publicidad española en NY.
Para este proyecto, se marcaron como objetivos a corto plazo, potenciar la imagen de excelencia y aumentar el conocimiento de algunos de los mejores casos hechos en los últimos años. De esta manera se desea situar a las agencias españolas en el TOM (Top of Mind) de anunciantes globales.
Como primera acción de esta iniciativa se encuentra el acto celebrado el pasado 13 de octubre en la sede del Instituto Cervantes de Nueva York. A éste se invitó a una selección de 75 decisores y líderes de opinión publicitarios a un desayuno creado y preparado por el cocinero internacional Jose Andrés. Durante el cual se presentaron los 10 casos de comunicación realizados recientemente y elegidos por su excelencia y eficacia. Entre los invitados estaban, Joe Tripodi (Responsable de Marketing Coca – Cola), Aaron Greenberg (Director de Marketing de Productos Microsoft), Stuart Elliot (Columnista de marketing y publicidad en The New York Times), Alison Fahey (Director editorial de Adweek Magazine), Suzanne Vranica (Wall Street Journal) y muchos más.
Se consideraba sumamente importante la elección de los casos para presentar en el evento, dado que éstos eran los que más que ninguna otra variable, marcarían la imagen proyectada en el acto. Los criterios para seleccionar los casos a presentar fueron: Excelencia, Eficacia y Diversidad. Excelencia, por encima de todo, los casos debían ser los mejores para una audiencia internacional. Eficacia, para garantizar su éxito y resultados que pudieran demostrarlo. Diversidad, debían representar el mayor número de necesidades, sectores y targets.
En primer lugar, se desarrolló una lista larga de casos premiados integrada por: 3 campañas españolas mejor situadas en Gunn Report, 3 campañas españolas mejor situadas en Won Report, Oros y GP españoles en Cannes y Oros (sólo ONGs) y GP españoles en El Sol / Imán / CdC e Inspirational. En todo caso la variable premios era sólo una referencia y no tenía carácter vinculante. La decisión final dependía del criterio del comité. Según se acordó en marzo de 2009, la selección de las campañas participantes sería responsabilidad de un comité integrado por: CdeC (Antonio Montero), IAB (Alfonso González), AEACP y AGEMDI (Pablo Alzugaray) y Grupo Consultores (Kika Samblás).
El comité nombrado seleccionó los 10 casos : IKEA, Smart, Freixenet, Caja Madrid, Fundación Prodis, Atrápalo, Aquarius, Acción Contra el Hambre, BMW y Euskaltel. El proyecto de Euskaltel fue el único seleccionado del sector de telecomunicaciones, el sector con mayor inversión publicitaria.
Euskaltel y Dimensión fueron seleccionadas por su reconocimiento, excelencia, eficacia y diversidad de su publicidad. Esta marca local ha sido capaz de liderar el mercado (telefonía fija, TV digital e internet) frente a grandes multinacionales con recursos publicitarios enormes. Parte del éxito, se debe a su estrategia de comunicación construida sobre valores propios como la cercanía y el humor.
La audiencia del Instituto Cervantes, medios especializados internacionales y nacionales y cien de los directivos más relevantes de la publicidad y marketing, rieron ante los míticos spots de Patxi, Los Etxaniz y Ana Luisa. Dimension, única agencia selecionada con sede central fuera de Madrid y Barcelona, explicó ante la audiencia los retos abordados por Euskaltel. Ainara Alegría, representante de dimension en el acto comenta: “Es sorprendente como la comunicación creativa y eficaz es apreciada en todas partes. Impacta que una compañía que tiene un 1 spot en parrilla versus 5 de la competencia, pueda presumir de haber creado su propio estilo y un precedente de comunicación. Esto demuestra que la publicidad local puede conseguir un reconocimiento internacional. Es una suerte poder trabajar de la mano de un cliente, que te brinda la oportunidad de aplicar la creatividad a objetivos comerciales de mercado”.
El acto despertó el interés sobre la publicidad, se dio una visión global y se generaron unas expectativas sobre la capacidad creativa española. El acto de presentación, que contó con los videos de los casos mencionados y con un espacio para debatir los mismos. Como colofón se conto la demostración de Jose Andrés, cocinero de renombre y de gran reconocimiento en el mercado americano, a la salida todos los asistentes recibieron el libro editado para la ocasión.
